案例拆解：广告运行中的数据解读和应对

最后更新于：2023-02-28 01:31:19

大家好，我是老魏，欢迎来到本周老魏读书 APP 的案例拆解课。易路代理我们今天分析借着两个广告的案例，来分析一下我们在广告投放的过程中应该关注的一些变量。第一个案例是这样的，有卖家把自己的广告的数据发给我，截了一个数据的报表发给我，我来查看。它的广告数据是这样的，它的首先曝光的数量是 OK 的，数量蛮多，但是它的点击率是偏低的，而且在广告数据里面的 CTR 是偏低的。如果你关注过我在老维读书里边，在增长飞轮亚马逊跨境电商运营金耀这本书里边写到的广告数据和建议的时候，我有提到广告的c、t、r，也就是点击率应该达到 0. 5% 或者 0. 5% 以上。这位同学，他的广告曝光率到点击量之间大概只有 0. 29%，也就是只有 3/ 1000 这样的稍微偏低。它的转化率又是 OK 的转化率。它当前的广告数据大概是15%。我拿着转化率，为什么说是 OK 的？我拿着转化率去和他的店铺的总的转化率做了一个对比。在业务报告下面的转化率大概也是15%，也就是业务报告下面的转化率是店铺总的转化率。广告的转化率和总的转化率保持平，这个是可以接受的。

其二，广告的转化率达到了 10% 以上，也没有什么明显的浪费。住宅代理ip关于订单转化率，对于不同的行业，不同的类目，其实转化率是有差别的。比如通常我们做的刚需类的产品，你可以做到大概多少？可以做到 20% 以上都有可能。但是我画了一个基础的转化率，我说大概要做到 10% 以上。对于如果你是在做服装类目的，我相信你能够看到你的转化率大概只有4%、 5% 甚至更低。

如果你做 3C 类目，有一些竞争激烈的类目，它的转化率甚至更低。yiluproxy谁说？我看到卖家的数据广告转化率 15% 的时候，我觉得这个是 OK 可以接受的。它的 a Cos 是多少？ a Cos 大概有 30% 多， 30% 多。按照正常的情况下，我们保证 30% 的毛利率， a Cos 稍微高了一点点。基于这种情况，我再查看我说什么原因导致了他的曝光量到点击量之间偏低。点击量点击率还是 OK 的情况下，结果导致的是 a Cos 虽然有点低，但是还能够接受这样的情况。我查看了之后发现是因为它的竞价低，它的竞价大概只有 0. 3 左右，所以它最后它的c、p、 c 的价格呈现出来大概只有零点二几。注意下，影响 a cost 的一个变量是你的c、p、 c 的价格，也计算你的产品的售价，但是产品售价是一个固定的存在。在这样一种情况下，当我们的c、p、 c 价格偏低，也就是我们的竞价偏低的时候，其实这时候 a Cos 一般情况下不会特别高。但是很多的买家所谓面对的 Cos 偏高的时候，一定要回头去看你是不是广告的竞价很高，我看过有卖家广告竞价出到 3 美金一次的，它的 CPC 的价格做到了 100% 多，它的 a Cos 的百分比做到了 100% 多，这是非常高的一个比例。当然它得益于它的产品售价还能有二三十美金。你想一下，如果你的产品售价很低，你的广告的竞价很高，这种情况下必然会造成你的 x 特别偏高的。

所以在这个案例里边，我给卖家的建议是，我说按照你当前的广告的数据来说，理论上其实不需要去变，因为它的 a Cos 达到毛利率左右，基本上不亏，甚至还略有盈利盈余。在这样一种情况下，广告动了，反而有可能伤害广告。静态住宅代理我一直也强调，广告是我们整个运营的工具之一，它只是辅助于我们运营的一个工具，但是你不能把整个的运营等同于广告。所以我接着问他，我说你的店铺里边整体的数据是怎么样子的？他告诉我的是，他的广告的销量占总销量的 50% 左右，注意一下，广告订单占总销量的 50% 左右。这时候其实广告这一部分没有赚钱，从总体上来看还有一定的盈利。这种情况下他觉得是不理想的。

什么情况影响广告占比？这时候我们要去思考有一系列的问题。我给他的建议是，你要从这几方面去考虑。第一，选品是怎么样子的？广告最终的表现会体现在选品上。有些同学可能会说，广告为什么会体现在选品上？我举个简单的例子，如果你是卖螺丝刀的，这是绝对刚需的产品，它的转化率就是高。如果你是卖服装的，这里的产品在我讲选品课的定义里边说服装不是刚需，因为服装的真正的选择是什么颜色，什么尺码，什么款式等等这样的要素，所以用户是分散状的，它就是非刚需的产品。

螺丝刀作为刚需的产品，它的转化率必然是高于服装的。同样体现在广告上，如果你选择的是服装，它的转化率必然是偏低的。而如果你选择的是螺丝刀，它的转化率相对会偏高。转化率偏高的时候，无形之中可以在一定程度上让你的广告表现更好，让你的 a COS 相对偏低。所以你要考虑的是我的选品怎么样，是不是刚需的产品。

除了这个之外，还有我们的 listing 优化是怎么样子的？经常会有一些卖家自己的 listing 优化没做好，投放了广告，接着出现的结果就是广告的表现也非常的不好。而且在 listing 优化的层面上，我们很多卖家会做一个纵向的思考。这已经是我优化的第三次了，但不要忘了，那怕是你优化的第5次。你最终不是按照自己的对比，你确实比自己之前更好了，但是我们真正要对比的是我们的竞争对手。所以我在付欢迎的课程里边反复给大家提及，一定要有横向对比思维。你自己厉害没用，你得比你身边的人都厉害才行。你自己觉得你的 listing 做的已经挺好了，没用，你需要比你身边的竞争对手做的更好，这时候才有用。所以当你的广告表现不好的时候，除了选品，你还需要考虑优化，而优化师和竞争对手之间的对比。

再一个是什么，你的 review 怎么样？有没有评论的心机是怎么样子的，评论的数量多与少，这些都会影响这条 list 整体的表现。还有你的价格。有些同学定价的时候习惯于纵向定价法。我拿货 10 块，货卖15，我要保证我 50% 的利润率。好，这是一个纵向定价法的。但其实我建议。但你在整个运营的过程中，应该培养的是横向定价法。我拿货 10 块，我准备卖 15 的，结果我两边一看，他们都在卖12，我就应该以 12 的价格进行销售。但如果我连旁边一看，所有的竞争对手都在买20，那我可能要卖到1819。一定是参考竞争对手来制定自己的价格，同时要让自己的价格具有竞争力，这样才行。

对于这位卖家，在整个表现里边，广告带来的订单占比 50% 左右， x 等于毛利率。这个广告是可以，基本上来说可以接受持续投放的。但是这位卖家又反馈了一个数据。我的广告整体看是 OK 的，按照一个月看是 OK 的，但是最近一两天表现更差了。我说发生了什么事情？他说我最近把我的 listing 做了优化了，改了我的标题，改了我的图片，增加了哀家的页面。注意一下，当你做这一系列的动作的时候，你必须能够回忆起来，我在之前的课程里边曾经有讲到过的，导致一条 listing 效果变差，销量下降，以及导致一条 listing 的广告效果变差的 4 个重要因素哪四个？第一，产品收到差的review。

第二，店铺受到差的买家之声，也就是你的绩效表现。下面的买家之声里边有投诉，有差评。第三个是我们遭遇了产品的断货影响销量下降，影响广告标产变差。除了这三个要素之外，还有一个就是你进行了而 listing 的优化，因为你的 listing 优化导致了这条 listing 的权重的变化。注意一下，我们刚才说到是收到差的review，收到差的feedback，是不是收到差的review，收到差的买家之声以及产品断货。再加上现在我说的而 listing 优化，这 4 个要素都会导致你的 listing 的权重下降。因为权重下降了，所以你的订单减少，你的广告变差。所以当这位卖家说最近表现变差的时候，我问他，他说我优化了listing。所以优化 listing 导致效果变差是必然的。当然也有一种应对的方法，怎么样去应对也。

我经常会提醒我们孵化营的同学，我说你们一定要记着，在 listing 优化之后，有一个标配的动作，就是快速的降价，降低产品的售价。熟悉我在其他的模块里边讲的螺旋式爆款打造的同学都知道，我在整个打折的过程中，最常用的就是用价格来撬动。同样的，今天你改了你的 listing 了，改了之后，这条 listing 的权重有可能下降，该怎么应对？快速的降价有可能是降低 1 美金，有可能是降低 2 美金。通过降价来拉升你的销量，提升你的销量，提升你的b、s、 r 排名，最后提升你的转化率。而销量上升，排名上升，转化率上升。

这三个要素是能够提升 listener 权重的。就像我们改了listing，提升了listing，改了 listing 可能导致 listing 权重下降，通过自己的主动的调整，提升了权重的上升。这样一升一降，权重拉平。所以当你优化了 listing 之后，给他 3 天到 7 天的观察，如果发现销量一步一步的恢复起来，甚至有上升，这时候权重回复起来了。在这种情况下，我们再把我们的价格提起来。

当然提价的时候，我建议大家能够参考我在螺旋式爆款打造法里边讲到的小步慢跑的方式，降价可能一次性降了 1 美金。提价的时候我可能用 0. 3 美金、 0. 4 美金这样的方式给他提起来，也可能是 2 美金，一次性降了 2 美金，这时候我以 0. 3 美金、 0.

5 美金、 0. 5 美金、 0. 5 美金把它提起来。通过这样的方式，尽可能减少提价对权重的影响，同时因为我们的降价也稳定了权重，保持我们 listing 能够持续的往前走。还需要提醒的是，卖家同时反馈了我最近一两天的广告数据，表现差。每一次遇到有同学问我说魏老师，你帮我看一下，这是我昨天开了广告，今天昨天到今天的广告数据，或者这是我昨天产品发布了，这是昨天到今天的销量情况和排名情况的时候，我都说我没有什么建议。为什么一天的数据不具有代表性？我通常建议最小最少。我们要给一周的数据来查看。

为什么要一周？你要知道，一个消费者习惯在周一买东西，往往会在周一买东西。而另外一个消费者喜欢在周六买东西，就会在周六买东西。有些产品决定了消费者们习惯于周一买，而不习惯周六买。如果你在卖的最好那一天，你看到的数据有时会让我们盲目乐观，而如果在表现不好的那一天，又会让我们过度焦虑。盲目乐观不好，过多焦虑也没有办法接受我们。本来当前的社会压力就很大，我们为什么要让自己今天一惊，明天一炸呢？所以，如果今天一天的数据表现真不好，也要耐得住性子，自己给自己做个心理按摩师，让自己说耐得住性子等。

这是我们欢迎同学特别熟的一点与知道。我经常强调的一句话叫做与时间为朋友好。这是我们前边的案例。同时，我们有另外一个同学也带着自己的广告，让我过来给他检查他的广告。大概是这样一个情况，广告的整体的花费是比较高的。我去看了他总的订单，大概有 60% 的订单是来自于故总订单，里边 60% 的订单是广告带来的订单。其实这个订单占比是有一点高的，它的 CPC 的价格大概是在 0. 7 左右，它的 a Cos 大概在 40% 左右。我问他，我说你的毛利率大概有多少？他说我毛利率大概只有30%，售价 13 美金的，大概只有 3 点多美金的毛利率。在这样一种情况下，这一下它整体算下来可能有那么一点点的利润，但是这个利润明显不够支撑我们持续却达不到。其实这时候遇到的一系列的也自己会觉得很尴尬。出单了吗？出了，但是最后没有赚到钱，还需要花很多的资金，操很多的心去备货。

这时候我们要做的动作是什么？广告带来的订单占60%，占的比例有点高，所以我们要去想降低广告带来的订单占比。我经常会提到一点，我们运营的过程中要减少对广告的依赖。怎么减少？这时候我们要做的第一个动作就是去降低广告的竞价，但是降低广告的竞价的时候，不能大幅度的去降低广告的竞价。如果你从很高的价格降到很低的价格，当然是没有点击，没有花费了，但是他也没有给你带来很好的投入产出，其实没有订单了对吧？这时候也是不划算的。

H5 说OK。既然你的 CPC 的价格已经到了 0. 7 左右了，这时候我建议你可以一毛钱的去讲。原来比如你出的竞价是 0. 75，现在把 0. 75 降低到 0. 65。降低之后拿出来一周的时间去观察，看你的广告 a Cos 有没有下降。如果广告的 a Cos 从 38% 下降了 35% 30%，这时候你就会发现广告不会让你亏损了。

但是广告 a Cos 下降的过程中，还有一个东西是我们要去关注的，其实我们总的订单数量有没有减少？如果因为你降低广告竞价，导致广告的排名从第一页跑到了第2页，掉到了第2页，这时候曝光减少，流量减少，同时转化率下降，广告带来的订单减少，总订单数量减少，b、s、 r 盘面下降。

遇到这种情况我们要去解决的怎么平衡呢？我知道很多买家匆匆忙忙的又把广告竞价给挑起来了。如果你是广告竞价一降，发现单量减少，立马挑起来，你会发现这不叫广告的优化，或者这叫做没有思路的乱优化。如果我们在降低广告竞价的过程中，发现广告带来的订单减少了，b、s、 r 排名下降了，我们应该做的一个标准的动作是适当的降低我们产品的售价，用价格的敏感性、产品售价的敏感性来拉动你更多的自然流量。这种情况下自然流量增多，广告订单数量虽然减少，但是总的订单数量没有变化。当总的订单没有数量没有变化的时候，我们这时候b、s、 a 排名继续稳定在原来的位置，但是广告占比减少了，我们已经减少对广告的依赖了。

当然，其实如果你借肩我，在螺旋式爆款打造模型里边，b、s、 r 排名进入到前 20 的时候，你会发现打造的思路和我现在讲到的打造的思路是一样的。这是我最近遇到的两个卖家反馈的广告的，他们的广告数据出来之后，自己不知道怎么分析，不知道怎么应对，我做一个简单的总结，也希望你能够借着我们今天的案例，借参考你自己的广告数据去对它进行一个优化。当然，如果你想系统性的去学习一下，了解一下广告，我倒是推荐大家可以读一读我这本书。增长飞轮亚马逊跨境电商运营精要在这本书里边其实有完整的一章，把广告从基础的设置到广告如何投放，也就是广告里边的参数解读广告该怎么样进行优化，都写得非常的详细。我相信读了之后你才会有一个相对完整系统的广告思维。好了，这就是我们本期的案例拆解课，也希望能够对你的广告运营提供一些思路，我们下一期再见。