广告优化中如何查看和评估相应的广告参量

最后更新于：2023-02-18 01:58:12

大家好，我是营商会老魏，欢迎继续收听我的喜马拉雅节目。易路代理在今天的节目开讲之前，先给大家回报几个消息。第一件事情就是我们今天我们自己的卖家精英孵化营的三期毕业了。今天应该看到我朋友圈的读者听众都已经有看到我们在给三期的学员举行了一个毕业典礼。对于我们来说，孵化营这个项目也是一个全新的项目。我们通过了差不多半年时间的摸索，终于第三期的学员圆满毕业，这对于我们整个团队来说也确实是变学习变成长。当然了，回头看前边一期和二期的学员，里边有一些学员当前已经取得了不错的成绩，这个也确实是让我们感觉到非常欣慰的。借着今天的节目为真心的祝愿我们三期的学员能够越走越好，早日成为亚马逊的大卖。

第二个消息是什么？经过了我们大概半年时间，我们的新书亚马逊跨境电商运营宝典终于正式上市了。这本书是由电子工业出版社出版的，书的治疗是非常好的，当然书的内容也可以在是我自己在整个运营的过程中有效经验的一个，中间尽可能的系统化、全面化的讲解了亚马逊的运营。如果有感兴趣的小伙伴也可以在天猫店以及当当网以及京东和亚马逊中国网站上都可以搜到。你可以搜索营商会老魏，可以搜索亚马逊老魏，也可以直接搜索书名亚马逊跨境电商运营宝典，就可以找到了。

当前舒适在预售的状态，我和出版社有确认，大概是在6月 15 号的时候开始发货。当然我们自己当前是没有的，所以如果需要的，可以直接在网上去进行购买。好，这是关于这两个消息。我们今天话题还接着我们前边几讲聊到的关于亚马逊站内广告的话题。在广告我们前边讲了关于站内广告的参数，关于建立广告的价格等等一些内容的讲解。其实站内广告在投放的过程中还有一个非常重要的要素，其实不仅仅是投放，要想让一个站内广告发挥到作用，发挥到最大，有一个非常有必要的行动，就是站内广告运行过程中的优化。具体对优化，很多人又不知道该怎么样去做，对吧？我们来看一看站内广告的优化依据是什么？当然在优化的依据，第一个要素自然是关于广告的关键词，关于 listing 的详情，页面的精准性和完整性。其实这些内容我们在之前的前期讲里边有曾经讲解过。除了这些之外，其实我们在广告运行的过程中，要对站内广告进行优化，一定少不了一个动作，就是查看广告数据报表。我在前面的讲解里我提到，建议买家在广告的投放过程中，尽可能的把自动广告和手动广告结合起来进行投放。

结合起来投放之后对我们起到的一个作用是什么？我们可以把自动广告数据报表里边的一些所谓的曝光量比较高，点击量比较高，转化率比较高的这类三高词汇也可以添加到手动广告里边去。当然或者前面也讲到，这种添加并不会直接形成广告上的冲突，反而是只要我们去查看转化率合理，广告划算的就可以值得持续去投放的。

当然除了这个之外，我们在广告的优化过程中，还一定要去看我们广告数据报表里边的几个参量。第一个参量我们要看什么？住宅代理ip要看的是曝光量，就是impression。 impression 这个数据对我们来说有什么样的作用？ impression 可以很大程度上决定着我们后边数据的好与不好。所以对于我们的广告投放，第一个数据就要看impression。但是在前边我有讲到，建议卖家在前期的出价，以毛利润的 1/ 10 作为一个出价的参考。但是当你出价之后，这样的一个广告是怎么样子的？是合适的还是不合适的？反馈出来的第一个数据impression。

当我们广告运行一段时间之后，如果你的广告数据报表里边显示 impression 数据太小，也就意味着什么。广告一个没有曝光量的广告，自然也是一个无效的广告，虽然不花钱，但是也不会给你带来联合的效益，我们就等于是广告白白的投了，对吧。所以对于我们作为买家，当我们看到第一个 impression 数量太小的时候，我们该怎么样去进行？需要去提升我们的广告竞价。因为很简单，在其他所有的变量都不变的情况下，一定是因为广告的金价的高低影响着广告的排名，广告的排名体现出来就是曝光量的多少，所以我们要进行数据查看或者数据优化的。

第一步就是根据我们的 impression 曝光量的多少，对我们的广告出价进行调整。如果 impression 曝光量太少，我们应该适当的提高我们的广告竞价。好，这是对于曝光量少的一种情况，如果曝光量很多该怎么办，对吧？当我们调整之后， impression 的曝光量达到了足够的多，这时候我们就可以去关注第二个数据变量，那就是什么 clicks 点击量。叫做单纯的曝光并不会产生费用的，而产生费用是在点击的时候，同时也只有点击了之后才可能达到我们的目的。什么目的？让流量变成订单，转化为我们真实有效的订单。所以进京看曝光量没有太大的意义，所以我们就要去看点击量的情况。

克里克斯成了我们第二个在广告数据里边应该关注的变量。yiluproxy当我们查看我们的广告数据报表，发现曝光量足够多， clicks 也足够多，这种情况下自然是比较理想的。对于曝光量到点击量之间的比率，大概可以做一个简单的参考，大概是 5/ 1000 的比率。也就从曝光量到点击量之间有一个转化规律，叫有一个转化的参数，叫做c、t、 r clicks rate 对吧。 CTR 的百分比大概在 0. 5% 左右，是一个比较合适的比例。如果没有达到这个比例，这时候你应该去反思的，反思什么？为什么没有达到这个比例？也就是有那么多的曝光量，而点击量却不够。

什么原因影响了点击量不足？第一个原因一定是要去看我们自己的 listing 的详情页面，尤其是我们 listing 里边的主图，我们的标题，我们的价格，我们的review，也就包括 review 的数量以及 review 的星级。因为什么？因为在搜索结果栏，思想展示出来，直接体现在消，展现在消费者的面前。而正是这 4 项，影响了消费者愿意不愿意去点击。

所以，当我们的曝光量足够多，而点击量不多的时候，我们要做的第一个动作是查看我们的 listing 优化的情况，如果优化不行，我们自然要对 listing 进行优化。当然这里的优化，你不要像当然的认为我觉得我优化的已经不错了，这种自认为良好的情况是不够的。

我们在对自己的 listing 优化情况做判定的时候，非常有必要的去做一个横向的对比，也就是把你的 listing 和你的竞争同行的 listing 拿出来做对比，你要客观的站在第三方的立场来看，是你的好还是其他买卖家的好。如果是其他卖家的好，你就非常有必要的去优化你的listing。这是我们看到 clicks 点击量不够的情况下，要进行的第一个判定。当然有时候我们也会看到。

其实结合我们前边一系列讲的关于雷斯汀优化的内容，你的雷斯汀优化已经做得非常好了对吧？ listing 优化非常好了，曝光量又非常大，但是点击量却不高，这种情况下是什么原因造成的？这时候我们要想一个问题，我们的广告的位置在哪里？对，要想你广告的位置是在哪里？假设我们都知道一个搜索结果页面来说，搜索结果页面往往会有 4 条广告，而这 4 条广告的分配往往是前边搜索结果的最上边两条是广告，搜索结果的最下边两条是广告对吧？我们想一下，在最上边的两条和最下边的两条，它们的曝光量自然是一样的，但是它们的点击量会不会一样？很显然，点击量还是会有区别的。

所以这种区别就会造成我们看到的数据里边体现的点击量的不同，对吧？也就是在这种情况下，曝光量很高，点击量不高，而 listing 优化又非常到位的时候，就有可能是你的广告占的位置不好了，占的比较偏的位置了。静态住宅代理在这种情况下，我们该怎么去做？自然了，很多卖家都会反馈，很简单，我们调整广告的出价对吧？是的，调整广告的出价确实可以改变广告的位置。但是不要忘了，调整出价有两方面的，一种是加价，另一种是降价，对吧？有些卖家就会说了，我就加价。让广告跑到上面来。这个自然是没错的。但是当你决定加价的时候，你一定要问自己一个问题，我的广告的预算，我的广告投入产出比是否会在加价之后发生变化了，对吧？如果你的产品毛利润不高，加价之后利润不足以支撑广告的成本。

我的建议是对广告降价，广告的竞价进行降价处理。因为降价之后，你的广告位置会发生变化，变到了哪里？有可能变到了后面的一页。我们知道变到后面一页，我的广告成本低了，但是有可能是在后边一页靠前的位置。这时候虽然曝光量下降了，但是点击量有可能上升了。曝光量下降，点击量上升造成的一个结果就是 CTR 的数值上升了。 CTR 的数值上升之后，亚马逊会认为你的广告匹配度更高，对广告的质量得分会有所增加，这种情况也是对广告有利的。所以当我们看到 impression 到 clicks 之间的时候，我们要考虑到的是这样两个方面的变化好，仅仅有点击还是不够的。对于我们作为卖家来说，我们最终的期望是希望点击变成订单对吧？所以从点击量到订单数量之间又出现了一个参数，叫做 CR conversion rate，这个也就是我们通常说的订单转化率。

在转化率上，我们应该怎么样去看待？我们当然是期望越高越好了，对吧？但是我们对转化率可以参考的另外一个变量。一般情况下，转化率能够做到 20% 左右，就算是一个平均的水平了。如果你没有达到这个水平。同样的是，你要去考虑你的 listing 的详情页面，你的产品的价格，你的 review 的星级和数量，因为这些都会影响到客户购买或者不购买的决定，这是我们可以考虑的一个方面。

当然，其实我们在后台查看广告数据报表的时候，还会发现一个x，对吧？ a C o s a Cos 这个数字体现出来的是什么？体现出来的是，订单的一个更直接的数据。一谈到x，很多人都会说我期望我的 x 越小越好。当然，每一个卖家都期望自己的 Cos 能够越小越好。但实际上来说，这个事情是不现实的。因为影响 Cos 的包括两方面分子和分母。在分子里边是我们的花费，在分母里边有一个重要的变量，就是我们的产品单价。如果你销售的产品单价很低，一般情况下 a Cos 都会相对来说偏高。如果你销售的是几百美金的产品，一般情况下 a Cos 都会偏低一点的。所以这是我们应该明白的一个数据的变化。

当然了，不管怎么说，对 x 我们应该这样来看待。也就作为卖家，我们第一步的期待。要期待 a Cos 能够接近于我们的产品毛利率。也就如果我的产品毛利率是30%， a Cos 能够达到 30% 可以接受的。为什么可以接受？因为我们来想， IT costs 百分之三十意味着什么？意味着我投入三十美金的广告费给我带来的是一百美金的销量，对吧？一百美金的销量，按照我 30% 的毛利率，它又能产生 30 美金的利润。所以这意味着我的投入产出比是持平的。

这样说可能有一些听众会说，吃平的我广告就不划算的了。其实吃平的也是划算的，因为亚马逊除了广告的流量之外，还有一部分是关联流量带来的订单。而广告进京之算了，广告点击之后 7 天之内购买所产生的订单。还有一部分隐性的订单并没有统计在这个数据里边。所以当我们的毛利率和 a Cos 是持平的时候，表面上看我们是没有赚钱，但是那部分隐性的收入，隐性的订单也是我们要考虑在内的一个要素，这是一种情况。当然，在这样一种基础上，如果 a Cos 的数值能够越小，自然是越好的了，对吧？但是还有一些卖家， x 的数值并不会接近或者没有接近到产品的毛利率，有可能远远高于产品的毛利率，在这种情况下，我们该怎么办？比如我的 x 的数值是 80% 甚至 100% 2、这意味着什么？意味着你投入了 80 美金或者 120 美金的广告费的时候，才给你带来了 100 美金的销量，对吧？这种情况下自然是亏损的了。这种亏损我们是不是要立马就把广告停止了？也不是。

对于广告，我们在观察的过程中一定要去观察趋势。也就我上一周，如果我的广告是 100% 二这一周如果跑成了80%，说明整个趋势就是向好的。我可以继续的去观察，看能不能通过一段时间的优化与调整，让广告接近于或者是小于我的产品的毛利率，对吧？这才是我们对广告进行优化的时候应该思考的一种趋势，一种餐量变化的一种关注。

当然了，对于这几个数量，我们归根结底来要注意一下，不管这些数量怎么样去变化。一旦你一个广告想持续的去投，想投放的时候，你就要考虑到，如果你是为了打造爆款而投放的广告，这个广告就尽量的不要停。对广告投放的停止或者暂停，往往会对广告的伤害是非常大的。

最后我分享一个例子，讲一讲它的伤害究竟有多大。前边我有学员问到老师，我广告原来的时候出价是非常低的，在某个关键词搜索，永远出现在搜索结果的第一页，但是因为广告的费用被点完了，停了大概有半天的时间，结果我再怎么推出家翻了倍都推不到首页了是吧？是什么原因？其实这里边就包含着当广告中断的时候，广告原有积累的所有的权重都消失了，后边即便你调高了价格，采取了各种的行动，都会显得很无力的。

所以对于广告的投放，我经常会用一个词来做总结，就叫做药不能停，广告一旦投放了就不要停。当然你可以对广告的竞价，对广告的预算做一些调整，但是广告计划本身来说，尽可能的让他持续的去投放。好。我们今天就讲到这里，关于广告的优化，我们在最后的节目里边再继续给大家讲解。好，非常感谢大家的收听。如果你觉得我的节目对你的亚马逊运营有帮助，也欢迎分享给你身边的朋友，也欢迎把我推荐给你身边的朋友。营商会老魏好，如果想给我形成互动，或者运营的过程中有什么问题想咨询我，也欢迎添加我的 qq 号757164998757164998。好，我们下一讲再见。