亚马逊站内广告投放过程中的”加减法“优化法
最后更新于:2023-02-18 02:00:04
大家好,我是营商会老魏,欢迎继续收听我的喜马拉雅节目。yiluproxy在前面几讲里,我们讲了站内 CPC 广告的一些玩法,从不同的角度给大家讲解了 CPC 广告运营过程中需要去进行的一些事项。其实我们在投放在内 CPC 广告的时候,我们要做到的其实不仅仅是投放,而关键的在于后期的各种的优化。而优化的依据是什么?可以这么说,优化的依据首先是我们对 CPC 广告的一个目标,再一个是我们对 CPC 广告数据反馈的一些内容作出的回应。所有的优化必须基于这两方面进行才行。
我们站内 CPC 广告投放的目标又是什么?很多人会把他等同意,投放站内广告就是为了引入一些订单,导入一些流量。这其实是一个错误的思维。对绝大多数的中小卖家来说, CPC 广告对我们来说应该是锦上添花和雪中松炭同步进行的。怎么说,也就是当我们站内广,当我们的整个 listing 表现好的时候,站内广告给我们带来更多的订单,让我们 listing 呈现一种锦上添花的情况,表现更好。而当我们的 listing 整体的表现不好的情况下,站内广告也需要给我们承担着雪中送炭的这样一种结果。让我们从没有订单到有订单,从很低的权重到权重的逐步上升。
无论是锦上添花还是雪中松探,归根结底的一点就是站内广告优化的一个目,或者我们站内广告投放的一个目标,能够达到投入产出比的划算,也就投入产出比划算的时候,这才叫做投资。站内广告对我们来说是一个投资。记得这个在一本书里边看到,讲到一些富人子弟在发展的时候,旁边有人说某是很好的,很有钱的一个人,他成为了一个百万富翁,他是一个百万富翁。旁边有人接了一句是的,他确实是不错的,他从祖辈上继承了 1000 万的资产,终于成了百万富翁,也就 1000 万的资产,最后被他花成了百万,这种是不值得炫耀的。
对于我们站内广告投放的过程中,如果你投入产出比太低,这个也是有悖于站内广告的投放的。所以我们要非常清晰的,当我们进行站内广告投放之前,我们就非常清晰的定下来自己的目标,自己的目标就是一定要尽可能的让站内广告的投入产出比划算体现在我们的a、 course 的 a C、o、 s 的指标上,自然是越小越好,至少它应该小于或者等于我们的产品毛利率。这是我们要做的第一步。
第二步,我们站内广告要进行优化的时候,要根据我们的数据报表来进行优化。我们的数据报表都包括哪一些?首先,很多人在投放的时候,把站内广告的投放进京,投放一个手动广告,手动型的广告,而且在手动型的广告里边进京投放很少的几个关键词语。这样造成的一种结果是什么?造成的结果就是整个广告的曝光量很低,转化率或好或差。因为投放的是核心的关键词,又造成了关键词的出价,关键词的竞价会非常高。这样的情况下,他就会觉得整个站内广告好像不太有效果,对吧。
对于这样的投放,我需要提醒的是它疏忽了自动广告的那种效果。机器有过实际投放广告经验的卖家都一定或多或少的有所感触。住宅代理ip在整个广告的投放中,或者在自动广告与手动广告的对比中,手动型的广告往往没有自动型的广告的数据更漂亮。为什么会出现这样的?因为自动型的广告系统会随着用户的行为,也就是用户的点击订单的情况,将你的产品自动的匹配到更精准的展示。这样就涉及到我们在亚马逊运营中的一个关联流量的问题。
什么是关联流量?也就亚马逊会把相关的产品做一个深度的连接,你的产品和另一个产品相关。亚马逊根据自己的算法,考虑到你们的产品迪斯厅本身的相关性,考虑到转化率之间的东西,以及考虑到你的排名与它的排名之间的相互影响,把这样一些关联在一起。所以在手动型广告的投放中,关联流量的要素体现就不是那么明显,但是在自动型广告的投放中,关联要素体现的就更加明显。所以很多人的感受其实是自动型的广告投放更好。在广告优化的角度来说,我的建议就是把手动型广告和自动型广告同时开启起来。关于这个观点,我其实在前面几讲里边也有表达过。基于这样一种情况下,我们要对自动型广告和手动型广告投放之后要做什么。我们要做两方面的工作。第一,要经常的去查看自动广告的广告数据报表,基本上来说应该保证能够达到以每周为单位的每周查看一次,但是每周查看一次是基本上能够保证每半个月评估一次。在这样的评估中,我们会发现自动型广告里边出现了一些高曝光、高点击和高转化的这类词语,我们通常把它叫做三高词语。对于这类的词语,我们可以进行分析这个词语和自己产品的相关性,找出他们底层的逻辑,也就这个词语是什么原因给我带来了这么多的高曝光,带来了这么多的点击,最后由这些点击转化成了订单。
通过这样的分析,我们判定这个词语和我们的产品存在着高度的一致性。OK,把这类的词语添加到我们的手动广告中去,这是我们在自动广告报表里边查看要做的一项事情。当然了,在这个过程中,我们也需要对手动广告报表、手动广告的关键词的表现进行查看和核对。如果我们发现手动广告的某些关键词,虽然你最初选择它的时候,你觉得它应该是一个好的词语,但实际在广告跑的过程中,没有跑出来数据,或者跑出来的数据特别差,它的整个跑出来的可能曝光量很少,点击量也很少,就没有转化。或者曝光量很高,点击量很高,也没有转化。对于这里的词语,我们也要进个进行一个删除处理。因为当有很多的曝光量而没有转化成订单的时候,本身对于股整个广告的影响就是一种负面的。所以这是我们在广告投放优化中要采取的。
一方面。把自动型广告和手动型广告同时开启,同时根据广告数据报表对自动型广告和手动型广告分别进行优化。静态住宅代理除了这个之外,在自动性广告里边,我们还会发现一类词语,高曝光,高点击,但是很低的转化,甚至没有转化。对于这一类的词语,我们同样要进行深度的分析,找出它是什么原因导致了没有转化。有些可能是因为词语比较偏,有些可能是因为词语比较大。因为在自动型广告里边跑出来的某些词语,它会可能是根据你的产品 listing 详情里边某一些名词结构的那些词。比如你的产品是某个产品的配件。举个例子,比如你是卖手机壳的,你写的趋势是 case for iPhone 对吧? iPhone 的手机壳跑出来的数据有可能是 iPhone case 这样一个词,也有可能是 iPhone 这样一个词。注意一下,跑出来 iPhone case 这样的词,自然是匹配到你的产品的产品一致的。
这里的词语的最终反馈有可能就是我们说的三高词语的这种高曝光,高点击,高转化的词语。如果系统给你跑出来的词语是 iPhone 对吧?这时候我要知道搜索 iPhone 手机的人会很多,但是它未必来说搜索词语,一定会去买一个手机壳。这类的词语就会造成让你很高的曝光,但是却未必有很高的转化。
如果你的广告投放过程中出现了类似这样的词,我们就有必要的对这类的词语进行一个否定。也就是在我们的广告设置里边有一个 negative Q2 次否定关键词的添加,对这样的关键词进行否定。当然并不是每一个词语自己看着不顺眼就要进行否定的。否定是需要基于一定的数据分析的基础上,一定的数据的基础上。如果没有跑出来数据,或者是跑出来数据很小,我还是建议不要去把它盲目的否定。怎么叫做数据小?我们来考虑一下。
假设你的产品毛利率不是加深你的毛利率,而是如果你的产品的订单转化率在 15% 左右,这下我们大部分的产品在实际的运营过程中是可以达到 15% 左右的一个转化率的,甚至很多人的转化率会高于 15% 的对吧?但是以平台的一个平均来,差不多可以达到 15% 这样比例。
15% 的转化率比例意味着什么?意味着你每 10 个人的点击可以产生 1. 5 个订单对吧?也就是 20 个人点击有可能产生 3 个订单。但是这一定要注意,这 3 个订单的爆发并不意味着是第一次点击就会产生,或者是一直到第 18 次点击的时候才会产生。但是你它存在着不确定性,但当数据足够大的时候,它会去平稳。当数据足够小的时候,它可能是一种不平衡的状态。
对于我们来说,我们就不要盲目的去把一个词语否定。我看到了我的广告计划中,产品词语被点了 6 次了,还没有转化订单,所以我就要把它否定掉。不是这样的,而是你要让他跑,最起码得跑到 20 次以上,对不对?当一个词语被点击了 20 次以上,都没有产生订单,这时候我们可以适当的考虑把他否定掉。
当然,在否定关键词里边,同样系统给了我们两种的否定方式,一种是 negative phrase,一种是 negative exact。这两种否定,一种叫做词组否定,一种叫做精准否定。我们在前边讲到关键词的匹配方式的时候,又提到词组否定词组匹配的方式,它会涵盖到你在关键词的前或者后加不同的修饰性的词形,修饰性的词语的时候,都可以匹配的到,在否定里边是具有同等的意思的。这里就需要去提醒,如果你在讲对一个关键词语进行否定的时候,非常有必要的怎么样子否定的时候不要用词组否定的方式,而应该选择精准否定的方式。这也就是我们在实际的人际交往的过程中,我们经常说的一句话叫做什么对事不对人。你这件事做的不好了,我会去批评你这件事,指导你怎么把这样的事情做得更好。但是我不能因为你这件事情没做好,我就否决你这个人,我就说你这个人不靠谱。不是这样的。
在否定关键词里边也是同样的好。易路代理关于否定关键词的使用,恰当使用也是我们对站内广告应该进行的优化的一方面。再一个站内广告的优化还要体现在我们对关键词竞价的一个调整。怎么说?我在前边讲到关于广告出价的设置的时候,我有提到,对于广告设置的初期,我们可以以毛利润的 1/ 10 作为一个参考,或者以预期的毛利润的 1/ 10 作为一个参考。原因是假设你的广告被点击 10 次,假设你的毛利率是15%,你的转化率是15%,意味着被点击 10 次的时候可以产生 1. 5 个订单, 1. 5 个订单,带给你的利润自然是大于广告的成本的,这是我们做的一种前置的假设条件。
但实际的运营过程中,我们在实际的广告投放过程中,我们会根据广告数据报表发现某一些词语曝光量比较少,但是转化率比较高,比如能达到百分之三四十的转化率,对不对?在这种情况下,它的曝光量少,点击量少,转化率又那么高,说明这个词语,它更符合消费者的需求,我们就要想办法提高它的曝光量,提高它的转化点击量。怎么样去提高,最直接有效的方式就是提高竞价,所以在这种情况下,我们要适当的提提高我们的竞价。
当然另一方面,如果一个词语曝光量很高,点击量很高,但是转化不理想,转化偏低,但它有又又有转化,对不对?这类的词语,我们可以适当的去降低一些广告的出价,这是关于竞价方面,我们要根据广告数据报表的一个反馈,适当的去进行调整。除了竞价的调整之外,我们孩子优化里边还包括一方面对于我们的广告预算的一个调整。
广告预算怎么样去调整?当一个广告投放的时候,你要知道,对通常来说,在广告投放的过程中,只有持续的投放广告,广告才可能效果更好。如果是广告时段时序的广告本身就会被它的中断,而影响了整体的表现。这就要求我们,当我们的一个广告计划投放,跑出来的数据发现比较划算的时候,也就是 x 的数值比较划算的时候,我们就尽量的确保广告中途没有中断。严总,你不能每天广告跑完或者广告跑了之后都是 out of budget 对吧?预算不够了。如果预算不够,同时 a 靠 4 数值又是划算的。我建议我们要提高我们的广告预算,让我们的广告跑得更多一点,跑的时间更长一点。这样给我们带来的效果往往是比广告中断的效果会更好的。
当然,有时候我们的广告会遭遇到竞争对手的恶意的点击,或者不是恶意的,但是也被竞争对手点击了。这种情况同样会造成我们的广告预算超标,对不对?这种情况我们该怎么办?我建议大家可以在广告的投放过程中使用上分时段的出价设置,也就在美国,以美国为例,在美国消费者的非高峰消费时段,我们把我们的广告预算适当的降低。比如原来我出的 0. 6 美金点,这一次的在非高峰时段,我把它降到 0. 2 美金。这样能达成一个什么样的效果?随着你的广告出价的降低,在非高峰销售时段,你的广告排位就会向后去了。作为一个竞争同行,他未必来说。他会把第一页的几个广告点击看一看,他会把第二页的几个广告点击看一看,但这时候你的广告有可能是在第三、第四页的。OK,竞争的对手并没有看到你的广告,他没有点击。同时,即便点击了你的单词的广告成本也是偏低的。这些都可以节省到一定的广告成本。把你的广告预算在销售高峰时段,再把它调洗起来,以更高的价格抢占到排名靠前的位置。同时,因为在这个时候,竞争同行可能大部分都休息了,对吧?我们就可以节省更多的成本,把这些真正的成本,广告成本用到我们的真实有效的潜在消费者的点击上。
好气息管广告的优化,我简单的归纳位叫做广告的加减法。根据我前边讲的这些广告的加减法,第一个是关于关键词的添加与减少。根据我们广告投放的过程中,一些转化不好的关键词,我们可以把它删除掉,或者在自动广告中的否定掉。对于自动广告中跑出来的一些好的词,以及随着我们对产品的认识的生机和熟悉,我们有发现的一些比较好的词,我们也可以添加在我们的广告报表中,添加在我们的广告投放中,这叫做关键词的加法。关键词的加减法是我们优化中的其中一项。还有我们广告的预算的加减法,也就根据我们广告 x 数值的变化,我们对于广告预算增加或者减少。
第三个广告优化的方面,就是关于广告关键词竞价的加减法。一个广告关键词的竞价是划算的,通过数据报表发现竞价曝光量不多,点击量不多,但是转化率很好,这时候外面要对竞价进行提价处理。而对于一线曝光量很好,但是点击量也很好,但是转化率不高的或者没有转化的这种关键词,我们要把它做减法,要么降价,要么在广告计划中否定掉。
如果对站内广告能够做好这几方面的一个加减法方式的去进行广告的优化,你的广告表现就会越来越好。也希望大家在实际的运营中能够对这几方面进行一个实践。当然实践之后你再结合你之前的广告投放进行一个对比,看看孰优孰劣。好,我们今天的分享就到这里,也非常感谢大家的收听。在前一段时间,我有一些学员,有一些朋友给我反馈说每天晚上伴着我的声音入眠的听到,我也真实的表示感谢。也希望大家如果确实有收益,希望能够给你身边的朋友分享,因为这是我们的一档免费的节目。但是我始终坚持的一个原则就是非干货不分享。我尽可能的结合把自己运营中的干货分享给大家,也希望大家在亚马逊的成长路上能够走得越来越好。感谢大家。
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