孵化营课程：极致化的广告运营策略（上）
最后更新于：2023-02-23 02:24:17
进入今天的课，接着讲广告这一趴。yiluproxy先复盘一下上一节课我们讲的 a Cos 的公式。 a Cos 公式是怎么构成的？
总支出除以销售额对不对？这里边的再拆分公式， to jump，点击次数 CPC 的价格乘以点击次数，是总支出对不对？下面是什么产品单价乘以订单数量对吧？也。这个公式里边其实我们整个所有的广告围绕来自于公式里边去的，你得知道这几个变量怎么样去调整，我们表现不好的时候得从哪几个变量开始知道这些内容，我们才能一步一步的去进行一个广告的优化。所以这是关于 x 的公式。有 x 公式引出来，我们上一节也就讲过的应对的方式，我们知道遇到什么情况的时候，该怎么样去应对对吧？有投放没曝光怎么办？降价？提高？对，第一个是从优化的角度去考虑，是不是我优化没做好，对不对？第二个是不是我经营价太低了。易路代理当然你说是不是只有这两点未必，但是核心就是这两点因素构成的。一个要考虑我们的优化的内容，一个要考虑我们的竞价的内容。在优化里边，你要去检查的核心就是类目的节点，我的类目的节点在哪里？类目的节点检查的时候要对应的是你竞争对手的对吧？要做竞争对手还不能对应一个。很多时候我们喜欢拿一个就拿一个东西去分析我怎么着的。
你有没有看在逻辑学上或者是哲学上有一个叫做归纳法，有一个叫做演绎法。归纳法是什么？归纳法是什么？归纳法是我今天在上海看到了一只天鹅，是白色的，明天跑到北京看到一只天鹅白色的，然后又跑到了哪里，哪里看到了一只天鹅还是白色的。所以我觉得可能全天下的天鹅都是白色的，对吧？结果你会发现，归纳法往往会出现错误。你跑到澳大利亚一看，有个黑天鹅，好完蛋了，前面得出来的天鹅都是白色的，这个结论是错误的。所以这个观点。
其实你去看黑天鹅这本书，他内部写了几本书，一个是黑天鹅，一个是我之前给你们说过的反脆弱。我觉得反脆弱这个书是最经典的一本书，当然那本书挺难读的，读着如果一定要不想读这本书，还想理解这本书，把书名书封皮上给它记下来。上面是个反脆弱。下面一句话是什么。都没看过这本书，下面一句话是从不确定中受益，就记住这句话。这是归纳法，往往会得出了的结果，是偏见的。偏颇的。
演绎法是什么？演绎法是我们能够。其实演绎法有个非常重要的底层，你能够把自己站在那个场景里边去，把可能发生的所有的情况想变，这种情况下往往能得出来演绎法。我发现大家都是这样的情况，我可能根据这些东西，再加上规律去推演出来可能是怎么样一个结果。这种结果甚至你都不能得，不能举出来明确的对的东西。住宅代理ip但是最后推演下来，你会发现是吗？他结论确实是对的。反复验证。能经历过反复验证的这种情况，我们在做这个过程中，你有没有发现？咳，很多同学喜欢拿一个归纳法来给我讨论。老师，你看他都在这个类目里边，我上到这个类目里边，为什么我卖不好？为什么他卖好了？有没有这种感觉？为什么他的图片烂成这样？我对比了，我的图片比他的漂亮了，对不对？我怎么还没他卖的好，对吧？所谓你有没有发现，所有的这种情况都是一个归纳法，而且关键你归纳的你的数据是不完整的。我们为什么从选品的时候让大家去看 20 个竞争对手？原因就得尽可能获取相对完整的数据。所以类目选择的时候，别拿着单一个去讨论，要参考多个的对比的过程中。当然如果大家都是这样，其实从归纳法的角度可以推推理清楚了。如果类目有一部分人在那个类目里边，这时候我们就需要拿到演绎法的。我们自己去想一想。按照人之常情，按照人之常理，平台也是按照人的常理来的，应该是类目的关键词。
关键词也是同样的。静态住宅代理我们在讲到关键词一趴的时候，当时有讲过关键词的定义叫做什么来着，客户能够怎么做？用户用来搜索的产品的词语或者短语对不对？而且这个词语和短语是名词结构的词语或者名词结构的短语，对吧？这是给他的一个定义叫做还是什么？还是换位思考，站在用户的角度，用户会用什么词来搜索这个词？对我来说，关键词，这是我们需要去知道。
另一方面，竞价偏低。昨天晚上看到一个卖家的报表给我，看完之后他发了一个截图，说老师，我这个广告投了好久了，才几次点击，为什么？我看了一下后面的点击价格 0. 15。对，他当然提了好多问题了。15。 0. 我说我就回他了一句，我说你的竞价太低了对吧？竞价太低了。所以你应该做的什么，你其他所有的问题都先得把经验给我提起来，要不然没用的对吧？就像网上有个很搞笑的段子，说天冷了这一段时间总感觉到呼吸很紧，然后拼命的跑到医院看看病。看病之后医院医生这检查检查，最后把处方给呈现出来了。厨房怎么写你知道吗？毛衣穿反了。哈哈哈，毛衣穿反了。所以每天觉得呼吸紧，然后有没有你会发现这种东西我们自己有时候很紧张的是什么？其实后面的问题不叫问题的对吧？你站到位置，可能问题答案都来了。所以你要考虑到你的竞价是不是偏低了。
对应的类似于优化参考竞争对手要多去琢磨一下 listing 内容应该是在哪个类目里面去提高我们的竞价。这是我们对于曝光量很少的时候，还有投放没曝光的时候，我们去解决的一个问题。第二个问题，高曝光的点击。我们解决了前面的 2 个问题，类目优化 OK 了，价格竞价也提起来了。这时候我们的高曝光量起来了，对不对？还是地点击，应该怎么办？刚曝光地点击从哪几方面考虑好？ a 还是优化是吧？这时候的优化包括四方面，主图、标题、价格review。
这 4 个方面。要从这 4 个方面考虑。但你还是还 prime 发货对不对？ i b 发货，我们都是i、 b 发货的，所以就不用考虑要素了。围绕这 4 个要素对比的时候，怎么样去对比？但是我又提过把它们放在小图的下面去做对比。对把它们放在小图下面去对比的时候，你会看得更清晰一点。还是要站在换位思考，站在谁的角度。如果我是消费者，搜索呈现出来这个页面了，九宫格式也好，还是目录式也好，呈现出了这个页面了，我真的会去点这个产品吗？如果不会，为什么，对吧？如果我会点这个产品，为什么要把这一系列的东西去做一个分析？这是优化这一趴的。除了优化这一趴之外还有什么？还有一个要素是什么？高曝光，低点击。价格是优化里边的一部分位置。广告位置。对，你的广告位置是在上面还是在下面？如果是在下面，怎么点击必然少对吧？点击必然少的情况下，你会发现什么？这时候我们应对的方案是什么？提价或者降价对不对？体检或者降价。我当时说要根据什么来？根据什么来？根据你的毛利润来对吧？你的毛利润足够高，你可以提高竞价，毛利润低，降低竞价。但是我们在广告投放的第一个阶段的时候，我们应该根据什么来？根据我们当前阶段打造的逾期，我要干嘛？我就是要订单的。所以其实应该怎么应该提价让他往前冲，只要我广告的预算有那么大，这时候可以不考虑毛利润。
对，所以这是我们在应对高曝光低点击的时候要去考虑的。这些方面的叫做你知道情况发生的情况的诱因是什么，以及我们应对的策略是什么，对吧？这是关于这一块的情况。高点击低转化该怎么做？点击了很多，但是转化很少，这时候要做什么？优化是吧？还是优化 listing 详情？这时候的优化的时候特别注意的是什么？要特别注意的是，你得打开你的详情页面，去把你详情页面出现的那些广告位一个一个的给我圈出来，你的大图和人家的小图之间的对比，谁的更好一点，对吧？你的大图都没有，下面有几个小图看着漂亮。对，这时候你都在想办法去解决这个事情了。
再优化你的主图对吧？除了主图之外，标题物和特性，产品描述以及 review 价格这些全部都是我们需要去进行优化的。也包括什么，包括我们有没有做优惠券，也是需要我们去考虑的等等一些。把所有的要素可能的都需要去优化。这一点要对比的。过程中，要让我的小兔和大兔，要让我的大兔比小兔看起来至少得更漂亮一点。
要去实现这样一个情况，这是一个情况，叫做能够把这些都优化到位之后，还有一个是什么？还有个 L7 是注意一下产品 review 的一个布局。你差评赤裸裸的出现在第一位，谁到这一看，在第一位，这时候直接会影响到你的转化，对吧？所以在这种情况下，我们要想办法把差评怎么点下去。但你说就只有一个怎么办？就一个 review 怎么办？一个 review 的时候注意一下，假设我第一批发货，发过去 300 个，卖到最后了，价格还没提起来，结果收到了一个差评，现在我的库存只有 30 个了对吧？第二批祸害，正准备金钱补货的，结果收到了一个差评。这时候如果你的排名也不足够靠前，你的应对其实非常简单，把第一条当做成没成本直接舍弃，不要重新创建一条，重新再发货，赌一把什么，不至于那么邪门。
我第二批货过去，又收一个差评，你说我第一批打造的意义在哪里？对不对？第一批打造的意义在哪里？ 4 岁第一批打造的意义在告诉你说，这个产品其实是可以卖得动的，对吧？市场能够有销量的。第二批我为什么要重新创建一个去打造？原因在于我第二批的打造就是给第一批脱脱离开来。对，因为它有个差评，我暂时解决不了。对，尤其如果是有 2 个差评， 3 个差评，这时候其实你考虑的不仅仅是把它们分开来了。这时候你应该考虑的是什么？如果来两三个差评，你应该分析的这些差评是不是真实的。
我们每个人都护短，都觉得只要谁给我留差评，谁就是坏人，对吧？我的产品绝对好的，不能有这样思维，你要真实地去分析消费者，他能不能打个比方来说这瓶水，我现在卖这瓶水，你都没有拆开包装，你都看了一眼我这有瓶水，我让你给我写个差评。你来给我写一下。你说什么？你给我想一下，写这瓶茶瓶水的茶瓶，想几个？你想一下水的差评，你给我写详细。你们还开过这瓶水，为什么差评？真不好，味道比较苦。好。这个东西个人感受可以说得过去，但是你有没有发现，如果我们拿这瓶水和什么东西对比，和可口可乐的叫做冰露是吧？和那瓶水对比，你有没有分享？你要给冰露留个差评？你知道有一个很容易让人留的差评，冰露不冰。哈，好，那个什么老婆饼里面还没吃出来老婆呢，对吧？不是冰露不冰。
你有没有问冰露那瓶水有一个问题，它的瓶特别薄，它里面充的有什么？有，反正里边有气体了，整个把它压的在打开之前非常硬对不对？在你打开那一瞬间，怎么那瓶子整个是软的对吧？而且关键的一点，什么那瓶水整个是没有流出来空隙的，在你开那一瞬间几乎都会撒到手上，对吧？你有没有？这两个其实都是差评的，如果我留的差评，一看那个差评写的就完全不是那么回事，对不对？这时候你会说什么？它就是虚假的差评，但是假设你买冰露水，你流的瓶子太软了对不对？拧开的时候撒到手上了，怎么着的？这大冬天的，手冻的缩缩手对吧。
关键我还戴着手套，撒到我手套上了，有没有变？这是不是真实的你要作为商家，你说这人怎么这么傻呀，为什么不知道把手套取下来，为什么不小心一点，明明看我满的，他为什么要那样的，有没有？这是什么？这是你卖家的问题，理解。当然，我们再想一想，我说过所有的商业活动背后都有逻辑，冰露为什么水平做那么薄呢？降低成本，这是非常非常重要一点，对吧？所以他们也是迫于无奈，难道他们不知道这个体验不好？他们一定知道这个体验不好，所以他们才怎么在里边。宁可灌压气体，让他没打开那一瞬间，你捏着硬邦邦的，否则他不会去做。你会发现除了冰露，好像没有哪个瓶子一定把他充气充得捏不动，对不对？所以他就是因为瓶子薄，所以他得用想另外一个解决方法，但他的解决方法不是最完美的方法，但是从它的成本的把握的角度，他觉得是一个合适的方法。应该是这样一套逻辑的。所以我们说的差评的时候，你要知道你该做的事情是什么，学会去做，换位思考，想一想是不是自己的问题，你知道这一系列的应对。
当然我前面跟你们说过，我自己有个产品连续收了 3 个差评，最后一我怎么弄？我这差评我没办法解决，我收到差评的时候我看看同行，我发现都是这些玩意儿，我关键产品没法测，我们现在洗手池旁边插什么土壤测试仪那个东西，那玩意儿我也不知道它标准是啥，那是谁拿的样品在那插着哈。我也不知道它功能是什么，但是看着那个东西，对吧？我们卖了。
最后连续收 3 个差评之后，我说不做了，当时我们还有一批货，我给供供应商退回去了，对吧？所以这是这样一种处理方式。这是我们知道收到差评的时候怎么样的，当然如果有可能，你可以上一些什么带视频的好评对吧？现在视频那一栏专门在那里有呈现，你可以上一些带视频的好评。这是一方面，我们开始竞价高点低转化，是不是这非高峰时段消费的，非高峰时段被竞争的时候点完了，所以这时候我的分时均价做一些调整，这是直接和我们广告相关的，和我们个人相关的，我们需要去做这两方面的调整。这一个情况好，你说我也优化了，调整了，时间了，整体的广告变好了，剩下的该怎么样去做？剩下的我期望的是这么低投入，高产出的，但实际的结果可能是高产出。什么高投入低产出。遇到这种情况的时候，我们应该怎么想，怎么样应对的方向？ AH AH 分阶段看目标，哈，分阶段看你的广告报表，去做一些分阶段的调整。优化还是必须的，因为在这个过程中，高投入，低转化，首先我们想我们自己，所以还是要对优化去做一个把握。
除了优化做把握之外，另一方面，回到我们刚才说的 equals 广告报表， equals 不是公式，在 equals 公式里边，分词里边，如果我们想一下投入产出比不划算， equals 太大对不对？ equals 百分比太大。怎么样把 equals 公式变小？百分比变小的情况下，如果我们只能是一个条件来卡，如果分母不变，分子变小， a cost 自然就变小了，对不对？分子变小的时候从哪里来？就是降低竞价对吧？如果竞价小了， 1 cos 理论上来说会变小，但实际上是不一定。
咱们现在知道这样一个情况，这是一个方式，这一个就是什么分母变大。分母变大的时候，我们知道分母的构成是订单数量加上产品单价。订单数量我们暂时未必能够左右的太多。但是订单数量一定会受什么东西影响？ VS 排名的影响？排名足够前，订单数量一定足够多，对吧？所以这个东西我们虽然不是立马能做到，但是往这个方向是不错的。
除了这个之外，还有第二层是什么？第二层除了订单数量增加之外，我是不是我的产品单价提高之后，诶也会分母变大？所以我们其实围绕是这两方面的。当然分子变少里边除了 c p c 的价格降低之外，还有一点 c p c 的点击次数减少也能降低。所以你会问我这里写了一个什么东西？写了一个在哪里写着，减少对广告的依赖，降低广告在整个百分比里边占的。我们上一节课说三个30%，就你把你的广告的百分比降低对吧？其实结合这几方面，你分别这些东西，我们来自于什么？来自于我们。
公式。我们是能够设身处地的站在场景里边去把这几个变量给拆分，拆分完之后还不够，拆分完之后静音的拆分是什么？脱离实际的拆分可能没办法去应用，所以我们又把这些东西拿到实际的应用场景里边。形成的是什么？我们知道公司之后，我们实际的情况是量如未出的原则，很多人的整个投放是持续的，不划算，还持续的投放有没有变，这种人是最惨的了。投到最后广告费，什么销售金额抵不上广告费，这是很尴尬的。所以其实里边会形成这个东西，做广告如果不划算，我们肯定第一个是优化改善，但是我们要考虑的不是每一个都能改善的了的，有些真的改善不了，我们可以选择把广告暂停，甚至广告终止。你说广告终止，我没订单了对吧？你没订单的时候要记住那句话，方向错误的时候站在原地，怎么停止前进？前进。方向错误的时候停止前进。如果我这个广告是设置错误的，我愿意承担前边的沉默的成本，但是我也得停止前进了。停止前进的时候，我们需要做这几方面对比。
第一个，我们要核算清楚我们的广告成本。广告成本要和什么东西对比？广告成本要和利润额去对比，如果第一个广告成本小于广告带来的订单的利润额，其实这时候会是什么？这时候是不是 Cos 小于毛利率对不对？广告的整个花费小于我广告带来的直接利润额？ a cost 一定小于毛利率对不对？所以这时候自然是划算的。
如果你处于这个阶段，你怎么你其实啥都不用干，持续投放就行了。但是我们往往是在这个阶段达不到的时候，我们才焦虑。焦虑的时候我们拿着什么？广告成本对比销售额对吧？如果现在的广告成本还抵不上带来的直接的销售额，这时候该怎么办？这时候你也该慎重去考虑了，这广告绝对亏的亏了，而且还不是不在小的比例的对吧？当然，除了对比直接的销售额之外，当然还有人更糟糕的是吗？广告成本和总的销售额对比对吧。
广告成本等于总的销售额，或者销总的销售额大了一点点，大了广告的成本。这时候实际的结果是什么？第一个，你的大部分订单是来自于广告的，比如 90% 的订单来自于广告对吧？很少量的订单是来自于自然流量的。第二点是什么？第二点就是我们广告确实投的有点猛了，感觉说什么因为投广，不投广告就没单，所以怎么投广告。系统有提示你说广告正应该涨价，于是有涨价。但这一系列的逻辑是不合适的。所以这时候我们要考虑，假设真的是到这里的时候，广告成本和销售额之间对比，无论是直接销售额还是总的销售额的对比，反复都算来算去都不划算的时候，我们应该做的另外一个公式是假设我的广告成本和我，再把我的广告成本摊到我的单价里边去。你想一下，你今天投了 50 美金的广告，产生了 10 个订单。对，无论是总的 10 个订单也好，还是广告带来的 10 个订单也好，你都应该做的一个光是什么做的一个评估。但是这时候划算就不用评估这个事情了。不划算的情况下，你应该做的一个评估是假设我没有广告，我把这 50 美金的广告成本让渡到单价上。
我产品的单价现在这样 5 美金，会发生什么样的变化？咱们上课的时候讲过一个词，叫做画面感，对吧？画面感其实就是我们去呈现想象的。你想一下，我现在的产品售价是 3. 99 对不对？我签的产品的售价是 3. 99，我将近 5 美金，理论上来说应该出风了，我得倒找钱给你了，是不是出风了，对吧？或者我没有低的那么低。我现在产品是 6. 99， 6. 99，假设我降低 5 美金，只有 1. 99 了，理论上来说 1. 99 也是全世界最低价了，也应该不止这 10 个订单了吧，对吧？这时候我们应该怎么拿着去尝试一下？我假设我这种情况，我很明显我觉得 1. 99 低的太离谱了，不需要低到 1. 99，我能不能 2. 99， 2. 99 我才亏 4 美金，那就意味着 50 美金我可以接到 13 个订单， 13 个订单它才打平。所以在这种情况下，我想我假设是做到出到了 2.
99，一天出到 13 个订单。有没有发现这时候从亏损的角度来说，你是不是亏的和广告烧出来 10 个订单是一模一样的，对不对？但这一阶段我们要的是啥？要的是订单和排名对不对？要的是订单和排名。 13 个订单的排名是不是高于 10 个订单的排名？这还是这是一种极端的假设，有可能不是 13 个，有可能是 15 个、 20 个。我的排名更高了，形成的是我们后续的领循环，带来了更多的流量对吧？推高了更高的排名等等这一系列的循环，对吧？而另一方面是什么？我的订单多了，竞争对手订单就少了。所以这是我们在打造的时候要去考虑这一系列的东西，你必须结合你自己打造的当时的情景去考虑这些，这是关于这一块的。