站内广告精细化投放策略拆解

最后更新于：2023-02-23 02:38:14

好，我们的直播现在就开始了，这是我们今年年后之做的第四次的直播，也就是营商会主导的，由我来播的，可能今天有些是第一次听的。yiluproxy先自我介绍一下，我是营商会老魏，也就是如我关注的有一段时间的，也知道我这四年多来一直有在写一些亚马逊运营方面的文章在做分享，写到现在差不多写了有 1400 篇了。当然还出了一本书亚马逊跨境电商运营宝典，这本书到现在买了有 4 万多册。所以今天我们其实也是做这是一个公益性的直播分享。一方面确实是大家在疫情的过程中，现在有些公司还没有开工，对吧？确实是我们的生意上有一点点受，亚马逊的运营方面更很多卖家都会受到一点影响，我们也想借助公益的节目，能够给大家分享一些我自己运营过程中的感受。

我们前边分享了有三讲，基本上是围绕什么？一个是围绕疫情的一些应对的策略，还有第二讲，第三讲分享的是关于选品的。易路代理对这一讲，我们整个分享什么？今天的分享是围绕亚马逊站内广告，也就是我们作为卖家在运营的过程中，站内广告的一些投放策略，应该是注意的一些事项。今天是围绕话题来讲的，我们还是衔接着前边的几讲，简单的回顾一下。

在前边的第2讲、第3讲里边，整个两讲我讲了是关于亚马逊的选品的，在讲选品的时候，在第二讲的时候，我提到选品的时候，我们需要去找一个支点，找一个具体的产品作为支点进入，通过产品进行一个多个维度的拓展。包括我们通过类目，通过白色乐的榜单，通过关联的产品以及优质的店铺等等，通过这些渠道来获取尽可能多的产品选择。

很多卖家往往是在第一环节的时候我没有，我不知道买什么产品，所以我们拿出来任何一个产品支点都可以进行这样去拓展开来，进行产品的一个选择。在讲到选品的时候，我同时除了讲思路之外，我同时提到我们选品的时候要做到什么，要做到一定要去关注一些细节，比如选品一定要去关注刚新需求的，把产品刚需作为一个核心的选品的一个基本的底思维了，如果你缺少刚需的一个思维，你可能选出来的产品就很难去打造起来。住宅代理ip所以这是前边在讲的。

在第三讲的时候我讲到什么？静态住宅代理第三讲的时候我有讲到我们选品中进行的数据化的分析。数据化分析的时候是包括两方面的，一方面是我们的市场，选市场方向的，从市场的角度的，我们要去分析市场的容量，要去分析市场的竞争的一个状况，以及我们要去知道某个关键词的搜索次数对吧？搜索次数多，说明大家对产品关键词比较热，这个关键词就可以用于我们的 listing 优化里边去。

还有当前市场上卖的那些卖家，他们的一个价格区间，价格区间里边我们提到通过前边前 100 名的，通过大家前 100 名的销售价格以及搜索结果，前三页大家的一个搜索结，前三页的价格，通过这些作为我们的参考，我们去做一个价格区间的评估。我们想一想当前我们的产品这样一个成本能不能去打造的起来，除了市场的角度之外，我们在前面一讲还讲到我们从成本的角度去分析的时候，成本又核心又有两方面，一方面是我们产品的直接的成本，这个是什么？我们要考虑到除了我们产品成本之外，比如我们的人员成本，我们的办公成本，以及我们的产品的包装成本和投成物流的成本。在这里边。

当然我们也有引入到一些第三方的工具，其实我们在数据化分析的时候，需要去借助一些第三方的工具，这是我们的选品的前面两讲选品里边讲到的一些观点。我们选完产品之后，其实很多卖家在真正的运营的过程中，往往遭遇的情况是什么产品自己觉得选的挺好的对吧，也符合我前面说的钢琴需求等等一些这些标准。但是产品发现卖不动对吧？卖不动的时候，这时候要注意一下，我们需要怎么样才能把我们的产品销售出去，我们就需要去借助一个工具，也就是站内广告。当然想把一个产品从卖不动到卖得动，从产品商家都有销量，这里边有很多的要素。比如我们在后面的分享的过程中，我还会分享到关于怎么样螺用螺旋式爆款打造法去撬动我们整个销量，我们今天来考虑的是我们卖不动的时候，我们怎么样通过站内广告去做。

一般情况下卖不动，很多卖家在销售卖不动的时候就会想到我需要用站内广告了，对吧？但是一用站内广告处于一种焦虑的状态。为什么？处于一种焦虑的状态，叫做有些是投了整理广告没销量，有些是投了整理广告连点击都没有。往往会出现这样一种情况。我们究竟在投专利广告里边有没有出了什么问题，我们自己没有意识到的，我们就围绕来谈一谈。

首先来说，对于占地广告，我们要把它分成知道占地广告的作用是什么。对于占地广告的作用，很多的卖家说我投放了占地广告，为了订单，当然站内广告来订单，这是必然的追求，但是需要提醒的是，站内广告并不等同于订单。所以首先当我们面对站内广告的时候，我们需要去注意的是，站内广告我们应该把它划分成三层的，也就三重的作用。

哪三层？第一层来说就是端内广告能够对我们起到的一个作用是引流的作用。第一个作用是引流的作用，站内广告给我们带来流量，这时候其实提供引流的作用。在引流作用这个情况下，我们可以知道的是什么。引流的层面上，如果从站内从站内广告的数据的角度来说，我们可以看到其实它涉及到是一个什么？曝光量和点击次数，这是站内广告引流层面上我们应该去关注的数据，这里边需要注意一下，对于我们单一的卖家来说，当然我们要去关注的是点击次数，但不要忘了我们的产品。

我们的广告投放之后，如果有曝光量，你要不要单纯的把它作为一个曝光量这么简单的一个数据去看。曝光量是什么？曝光量是亚马逊的点击次数，也就是对于我们来说是曝光，对于亚马逊平台来说是流量，这一点我们需要去理清楚。所以这是第一层，我们要知道我们站内广告投放的时候，我们要知道的是，站内广告是可以给我们带来流量的，进京带来流量是没用的，因为我们归根结底来说是需要什么，是需要有订单的。所以站内广告的第二层的意思就是什么站内广告能够给我们带来订单，如果站内广告没有带来订单，再多的曝光，再多的点击，对我们来说是毫无意义的。所以站内广告的第二层的作用就是能够产生订单。

当然能够产生订单，如果从广告的数据来看，这是什么？这是转化率，订灯的转化率。如果用英文的词表示是 conversion rate CR 这样一个比率，带来订单之后，是不是广告带来订单都 OK 了，还未必也。广告带来订单之后，我们必须考虑的订单是不是我们的广告投入产出比怎么样？如果带来订单投入 100 块钱，带来了 10 块钱的订单，这样的广告不投也罢，对吧。所以我们对广告有一个第三层的追求，投入产出比怎么样？如果投入产出比划算，我们自然是开心的。如果投入产出比不划算，我们需要考虑的是怎么样去做一些优化，做一些调整，让它的投入产出比更划算。当然，投入产出比在广告的层面上，体现在数据的层面上，我们可以看到的是 a Cos 的 a C、o、 s 这样一个数据。还可以看到的，大家可能关注国内的，比如天猫的上面的一些数据的时候，大家可能看到的是一个ROI，对吧？会有这三方面的，也就我们投放一个广告的时候，大家必须理清楚，其实是我们围绕着这三方面，第一方面引流，第二方面订单，第三方面投入产出比围绕这三方面来的。但是这三方面的逻辑是什么？首先一定是引流，第二才是有订单，第三才是投入产出比的划算。这三个不能倒过来的。当然这三个在一定程度上是什么，他们是在同步往前去进行的，所以这一点要需要去明白。明白之后，既然他们是一层一层的往前走的，这里边涉及到一个东西，涉及到一个什么，我们需要给他时间。

如果一个广告，昨天我投了一个广告，今天是怎么情况？这是有很多的卖家问我这样问题。其实对于这样的询问，我给不了准确的答案的。即便来说，我给你的答案也只是一个方向性的建议。如果你把它看成一个绝对的绝对值，你可以认为我是骗你的。什么情况？你昨天投放广告，今天你都想要一个答案，我给你的答案也是瞎猜的，你自己找出来的答案也是瞎猜的，为什么？因为广告数据有一定的滞后性。我们刚才说了，我们的广告的三重作用，需要我们给他时间，也就给他一个成长。我们都知道种一棵树需要 10 年对吧？十年树木养，培养一个人，百年树人。当然我们不说百年树人，养一个孩子，你会发现需要什么， 18- 22 年对吧。为什么？我们很多的卖家在投放广告的时候总是很着急的，昨天投放广告，今天一看转化不划算，或者没有什么数据的时候就很焦虑了。其实没有必要的。通过我们梳理这三层的含义之后，我希望大家能够有一个明确的一点，你的广告需要给他时间，让他成长，所以广告的投放一定至少要耐着性子，给他一个时间成长。有些同学会说了，哪个性子让他成长，究竟多久，对吧？究竟多久，我这个广告才能够有效的去把握。广告把握的时候需要有这几个时间区间。

第一个来说广告投放最小的评估单元是一周，也就是你最起码你的广告在投放 7 天之后再去做详细的评估。今天投放，明天评估没意义， 3 天前投放，今天评估还没有意义。为什么要最小是 7 天？原因在于我们知道一般的产品或者和一般的消费者购物的时候是有这样一个趋势的。比如有些人是习惯于周一买东西，有些人是习惯于周末买东西。你注意一下，周一买东西的人和周末买东西的人，他们习惯性的动作是改不了的。当然，你如果你说我是剁手档，天天买，那是另外一回事。所以在这样一种情况下，周一的销量和周三的销量和周六的销量是截然不同的，他们是有一个波浪区间的。也如果你去观察你的销量，做一个统计，你会发现你的销量必然是呈着一个波浪状的。这一周和下一周有共通性的。所以我们最起码广告观察要七天的时间去观察，给他一定的时间观察。

七天，这个是 14 天。但是无论是 7 天也好， 14 天也好，在我看来时间都有点短。真正的广告投放应该给多久？我的建议是能够给 1- 2 个月的时间，也就是广告投放需要给 1 到 2 个月的时间去观察，在这 1- 2 个月的时间去观察的过程中，你的数据是足够大的了。这个来说，通过数据的一些筛选，一些过滤，我们的广告才能逐步的一步一步的去成优化。甚至我们有些卖家应该发现什么，即便你不做任何的优化，你的广告整体的表现也会好一些的。确实是会出现这种情况，所以这是我们需要去明确的一点。广告需要给他时间成长，我的建议是能够投放上 1- 2 个月，去让他一步一步的运行。这是关于这一块的好。我们知道了之后，知道了广告的三重含义。

三重作用之后，我们广告究竟该怎么设置？我经常会遇到有卖家这样问我说老师，我产品设置了一个广告，怎么没有曝光？我说你怎么设置的，我就设置了一个自动型，设置了一个手动型的广告，对我核心的关键词投放了预算，设置了竞价，但是没有曝光。原来它的广告整个设置只设置了一个，两个三个关键词，而且设置的是自动的，设置的是手动的。在设置手动的过程中，甚至什么它会把它设置成手动精准型的广告。在这种情况下，我们注意一下，在这种情况下，它必然是曝光很少，点击很少的。因为第一你的关键词很少，第二你的匹配方式把范围缩得很小，所以这时候会整体的曝光量很少。

对于广告的投放，我自己给的建议，或者我们自己在运营过程中的一些经验来说。我给的方案一我们能够先自动，后手动的去投放。先开启一个自动型的广告，让自动型的广告去运行。运行一段时间之后，如果你的自动型的广告跑的还不错，或者跑的不是特别理想，但是在这个过程中，你已经跑出来了一定的数据。OK，在这时候我们可以做的一件事情就是把我们的手动型的广告开启起来。

先自动后手动的方式，这是我们投放广告的一种建议。这种情况为什么要先自动？原因在于自动广告投放我们可以获取两方面的东西。第一方面是我们能够获取到我们的广告的关键词，就是我们能活到我们产品的一系列的关键词。很多的媒介在投放广告的过程中会发现，甚至来在整个运营的过程中，其实对产品的关键词不是特别熟，不是特别熟的时候，这时候我们可以通过自动型的广告跑出来关键词来说。

自动型的广告有一个特别的好处是相对手动型来说，它的流量入口更多。我们在刚开始投放广告的时候，我们需要的就是什么。我们回忆一下，刚才我们说了广告的三重目的，第一方面有流量，第二方面才是订单。这时候其实你是卡在流量的阶段的，所以我们非常有必要投放一个自动型的广告。

在自动型的广告运行半个月以上之后，跑出来了一定的数据，这时候再去开启手动型的广告，这是广告投放的一种方式。对应的来说，为什么我刚才说自动型的广告流量更多，流量入口更多。其实我们稍微有投放广告经验的卖家都应该有发现，你的广告报表里边什么东西特别多，我们的 s 码特别多，对吧？跑出来了很多的 a C 码。 a C 码的意思是什么？是你的产品出现的 a C 码，产品的页面有个人点击了你的广告，这时候才会出现一个我们通常看到的 s 码数据。如果没有点击，如果没有在那里曝光，是不会出现这样一个情况的。

这是关于广告我们需要去投放的时候，先自动后手动一种广告的方案。但是也需要明确一点，有些我看了自动型的广告了，效果也不好对不对，甚至没数据。这时候自动型的广告有一个前提条件，你自己要去一定。如果你自动型的广告开启之后没有数据，你一定要去思考一点。

有一个前提条件，你的 listing 优化是怎么样子的。如果 listing 优化很差，是没有曝光，没有点击的。这里给大家分享一个案例。我们自己有学员，做了一个产品，我孵化营的学员，他一个新品上线之后开始去投放广告。投放了一周，他过来找我，他说魏老师，我广告不对，我说怎么了？他说我投放了一周只有多少， 75 个曝光，一个点击。我就看了他的广告数据，确实是这样。这时候我想问大捷的问题，它的净价已经很高了，净价已经出到了 2 美金，很高了。然后你觉得这时候他出了什么问题？我一看数据，我说你的 listing 优化错了，一定是 listing 优化没做好，我们就开始去找他的listing，找他的 listing 整个全方位的去查看。这是我们对孵化营的学员经常会有这样一种辅导。

全方位的查看的过程中，我看到什么，看到他的自动型的广告，就是它的类型，它的类目是完全不对的，它卖的是一个厨房用品，但是它的类目跑到了工业用品类目，很明显一看就是不对的。所以当时我就给他建议我说什么你这个类目不对，要干要做什么事情，把这个类目给我改回去，改到厨房厨具用品里边去。所以他就怎么办，他就通过去联系亚马逊的客服，联系亚马逊的客服，把类目改过去了。

改完之后，第二天第三天，他告诉我的是魏老师，我这个广告的曝光有了，点击也有了，所以你会发现类目选择是 listing 优化的一部分，对吧？这时候它的整个广告数据没有体现出来，因为它的优化没到位。当然，我们还有孵化营，还有另外一个同学的案例，同学上了一个产品，每天大概能出到 5 单左右，稳稳的 5 单左右。但是我们评估的时候，因为在整个选品的过程中，我会去帮孵化营的学员做一些选品的评估。在评估的过程中，我们算好了产品的贝塞勒，一天大概能出到 150 单，然后他也被他也是非常想往上冲的。

虽然我们不要求说都要把白塞勒给抢上来，但最起码得跑到前 10 名，前 20 名对吧？在运营运行的过程中，他发现什么死活上不去？甚至出现一个情况是广告都点不完。所以这时候的问题出在哪里？同样广告的竞价是很高的，广告竞价很高，广告都点不完，没有多少点击。这时候我去对它的整个产品做了一个检查。检查完之后我发现一个结果是什么？它的类目节点同样不对。类目节点，它面临产品和别人的白塞乐的类目节点是不太一样的，是一个大类目下的天的一个小类目。我就来反过来分析，为什么它的产品明明应该产品是那个类目的，为什么会被分配到这个类目节点下了。

检查他的 listing 的过程中，我发现什么？发现他的 listing 的标题在他 listing 标题里边正好带了类目节点的词，就是一个类目节点词，但是这个词和产品不是完全相关的，所以这时候你会发现又是因为关键词影响了类目节点，错误对吧？所以这时候我给他的建议是什么？把类似的标题先改了，标题改完之后再去联系亚马逊的客服去修改类目节点，当时他就这样去做了。

修改完类目节点之后，注意前边是一天 5 单，修改完节点之后，第二天第三天告诉我广告的预算也点完了，那一天出了 75 单，其他的什么东西都没有变化。所以当然这些都是我们同学设置的自动型的广告。所以我们回忆一下刚才我说了广告设置的方案。1、我们可以先自动后手动，但是不要忘了自动型的广告的前置条件是你的广告优化，你的 listing 优化做得足够好，如果 listing 优化没做好，你会发现广告可能表现比较差，这也是正常的。当然了，什么情况下或者什么条件下，我们卖家来选择先自动后手动。

有两种情况。第一个来说你的预算不多的，我想我们今天在整个收看的同学里边，应该有不少是属于新卖家，小卖家，你本身没打算投很多的钱的，在这种情况下，你的整个预算不是很多。OK，这时候不用一下子开很多的广告，计划开一个自动型的广告就可以的。通过自动型的广告跑了之后再去开窜手动，这是预算不多的情况下。

再一个就是我想循序先进的，我知道有一些人运营的时候会非常着急的说不行，我想一口吃成胖子。但更多的人，尤其是我长期的粉丝，你长期关注我的文章也好，关注我的各种分享也好，你应该慢慢的会培养的。你相对会保守一点。所以对于保守型的卖家来说，你期望的是循序渐进的。循序渐进的时候，就可以先开手，先开自动，再开手动这两种情况。

第二种情况就是什么你可以把自动、手动都同时开启起来，这个就非常简单了。自动型的广告开启前提条件是你的 listing 优化做得足够好。这种情况往往需要什么，需要你有一定的运营经验，你熟悉你的产品，熟悉亚马逊的运营环境，这时候你又想让你的整个运营跑得快一点，OK，这时候你可以把自动和手动都开启起来。需要一是有运营经验，这个是你的整个广告的预算比较多。如果你说我只有 10 块钱， 10 美金的预算，我想把自动手动开起来，我建议你什么都不用开了，因为 10 美金的预算肯定是太少了。当然也包括什么，你的野心足够大，你想快速的冲到白色的，冲到前五名，前十名去。这时候是可以采取自动型广告和手动型广告都开启的。

当然这里边有一个开手动型广告的时候，我们知道手动型广告产品定位型，我们今天不去讲产品定位型相对来说效果比较差的，我们关键强调手动型广告里边的关键词定位型的，有没有发现关键词匹配类型有广泛匹配、词组匹配和精准匹配。在这种自动型广告加手动型广告的匹配的时候，我的建议是选择广泛匹配的也核心的关键词。精准的关键词配合的是广泛匹配的方式。至于为什么，如果你有运营经验，你回忆一下广泛匹配的亚马逊给的概念，广泛匹配是怎么样一个匹配形式，你去分析一下。没有用运营经验的你首先记一下，因为我们今天时间的关系，所以这个地方我也不能展开来。你可以到亚马逊的卖家中心的后台，自己直接去查询了解这 3 个广泛匹配词组匹配和精准匹配，它们的定义是什么。但是你要记得，当你广告方案的时候，我建议的是广泛精准关键词，核心关键词加上广泛匹配的方式。这是一种情况，有没有方案三对吧。我们现在给了两个方案，一个是先自动后手动，一个是自动和手动同时开，但是手动是开的。手动的核心关键词加广泛匹配的方式，有没有方案三或者方案4，我想一定有卖家在做什么？比如我把自动型的广告开几个，手动型的广告开几个手，至少手动型的开一个，广泛的，词组的，精准的等等一些对吧。

这种方式是怎么样子的？我刚才说了一句话，叫做不能一嘴吃个胖子。其实对于这些方式，我的观点还是这样的，我们需要去循序渐进，你的预算可能比较多，但如果你的经验不够，你可能如果过度的莽撞，过度的激进，你会发现你浪费的钱也比较多的。所以我一般情况下不建议大家非要开上三四个广告，同一个产品开 3 广告活动的这种情况。

好，这是关于广告创建的时候，我们要知道广告的整个计划应该，广告活动，广告计划应该怎么样去开？除了这个之外，还有什么东西？还有一点就是广告的竞价怎么设置，有些卖家说我广告的竞价怎么设置？对于广告的竞价设置，我这里给 4 个思路。一个是系统的默认竞价，大家一定知道默认竞价的是多少，默认竞价的很多类目都是 0. 75，很多类目的很多产品，都是给了你 0. 75 的价格。但是我想提醒的是， 0. 75 的价格一点都不准，只是亚马逊随口随手给了这个价格。当然这个价格有原因的。在 0. 75 之前，如果做亚马逊运营时间比较长的，一定应该有印象。所以之前的时候亚马逊给的默认金价是多少？是 0. 03，就是 3 分钱。为什么从 3 分钱变成了零 7 毛5？自己去查一下。

心理学上有个叫做锚定效应的， 0. 75 就是一个锚定效应，典型的锚定效应也在给 3 分钱的时候。我们当时的时候广告的经转化率是非常好的，但是给了 0. 75 之后，大家都把价格抬起来了。所以造成的一个结果就是我们的整个预算没有那么好了。所以这一点需要我们每个人能够去关注的到的。

默认竞价只是一个非常非常小的参考。我知道我们很多卖家有70，新卖家直接照着 0. 75 做参考，要么是 0. 75，要么是比 0. 75 还要高一点，甚至高很多，对吧？但是这个依据不是特别充分的。第二个是什么？第二个建议大家能够在 0. 75 的旁边。还有一个叫做建议惊价和建议竞价区间。除了自动型的广告的建议竞价和建议竞价区间之外，手动型的广告的每个关键词都会给出来一个建议竞价和建议竞价区间。但是你要参考的是手动行里边核心关键词，去选择手动行里边的核心关键词去看他的建议竞价和建议竞价区间。

所以我们其实可以参考的是什么？可以参考的是建议竞价，自动型的广告的建议竞价和建议竞价区间，手动型的核心关键词的建议竞价和建议经营竞价区间。这几个方面去做一个参考，去选设置自己的价格。当然，第三个价格参考是什么？是我们的毛利润的 1/ 10。有些同学说我现在是亏钱的，对不对？OK，如果你是亏损的情况下，赢得于 7 毛利润的 1/ 10，但是你说我卖的是 5 美金的产品，不行，因为价格太低了。 5 美金的产品卖出去只有 1 美金的利润。 1 毛利润十分低，只有 1 毛钱广告几乎没效果，这样不行。其实你的利润相对来说还是比较大的。在这样一种情况下，以毛利润的 1/ 10 去作为一个参考。

第四个是什么？第四个是我们的经验出价。你要知道经验是个宝贝对吧？很多时候你通过一段时间的运营总结出来的一些经验。比如我买过同类的产品，之前我出什么样的价格，转化的很好，现在我又做了新款的产品，对吧？你去参考你之前的广告投放之后，价格合适的去做一个参考。这是我们关于广告金价出价的时候的 4 个建议。

这四个方面去做一个评估，选择一个合适的，你觉得你有偏好的去设置你的均价。当然，以我自己的经验来说，我自己做亚马逊运营这些年的一个经验来说，我推荐的是第一，以你自己的经验出价，前提是你有经验。如果没有经验，我建议是前期高，前期的竞价比较高，当然竞价高，预算肯定也是相对来说多一点的，后期慢慢的降低。这里先补充一点点，也就是竞价和预算之间，我通常给的是要大于 30 倍预算，每天的预算要是每天竞价的 30 倍以上，这种情况下，整个广告转化可能才会划算一点。至于为什么，你自己想一下，如果预算 5 块钱，对竞价 1 块钱，一天只能点击 5 次，这 5 次都发生在早上的，都因为发生在凌晨的对，所以这时候可能整体转化会差的至少给 30 次，才有可能跑了整个 1000 的。

这是关于广告竞价，为什么我建议大家前去高，后去低，这里边其实是有原因的。我们想一下广告排名和转化之间的关系。在很多时候，我们广告出价越高，你的广告才越有机会展示的。前边搜索结果靠前的页面。搜索结果靠前的页面。我们要记得一点什么，如果靠后的页面，你的广告出现在第8页，但不谈有没有人点击，它的转化率往往会偏低的。这是一个实现检验的情况。为什么转化率偏低，你就想一下你自己的行为模式。你平时在买的时候，你是在哪个页面产生了购买？往往我们大部分的卖家，大部分的消费者，当我们是消费者的时候，我们大部分都在第一页，第二页、第三页就产生购买了。所以广告竞价高，你的广告就能出现在靠相对靠前的页面。

这是一个情况，我设置了竞价之后，还会遇到一个情况，我设置了竞价之后是不是一成不变的？当然不是了。广告的竞价需要随着我们实际广告投放的实际情况去进行调整。广告的竞价怎么样去调整？要想让我们整个广告转化合理对吧？广告竞价的调整，我给 5 方面的建议。第一个来，也就是如果你的广告花不完的时候，预算花不完的时候，该怎么样去调整？我们想一下广告的预算，我们大家设置预算的时候，我觉得就好比了你今天进赌场的，你拿出来的筹码，你有没有发现你拿出来的筹码里边其实很大程度上也带着一种什么，这些整个预算花完了，最好是有转化，如果真的没转化，我也应该愿赌服输的。

所以你要知道，设置的预算意味着你可以接受预算被点完这样一个结果，对吧？所以你会发现，当我们的广告预算没点完的时候，我们再去找原因，没花完一定是低曝光低点击的。怎么样去解决低曝光，低点击这样一个情况？第一个我们需要去提高我们的广告金价。比如你是以毛利润的 1/ 10 出了金价，但你的毛利润就 5 块钱对吧？ 5 美金。现在你设置了 0. 5 美金，所以毛利润的 1/ 10，这是 0. 5 美金，转化不划算。OK？没有曝光，没有点击怎么办？提高广告的竞价。 0. 5 提到 0. 8，或者提到1。

为什么要提高？因为你要知道我们刚才说了，广告有三重的作用，带来流量，带来点击，对吧？流量就是点击，带来订单。再一个才是投入产出比划算，你都没有点击，后面的根本就不可能发生的。所以我们要去解决的是提高我们的广告均价。当然，如果你是手动型的广告，你需要思考的是什么？你的关键词是不是设置的太少了，对吧？如果关键词设置的太少，必然来说是什么？曝光就比较小。你的关键词的匹配方式是不是有点太狭窄了，你把它匹配成精准匹配了，它必然是覆盖的，曝光和点击就比较少的。你就应该调整成什么？广泛匹配的方式。这是我们应对的。

第一种情况，对于预算花不完的时候，我们要知道广告应该做出的调整。第二种情况是什么？广告预算被点爆了，而且非常早的点爆了。我们知道我们的下午 3 点钟差不多是美国的凌晨，对，我们的下午 3 点钟是美国的凌晨。你晚上 6 点钟下班的时候，你的广告已经被点爆了，或者你晚上 8 点钟吃，刚吃完晚饭，广告被点爆了，这个时候对吧？很明显的时候，我们可以想一下，美国凌晨 5 点钟，你真正的客户都没起床，广告已经点爆了。所以这时候我们需要去思考，是不是我们广告浪费了。

当然，预算点爆的情况下，还会出现两个结果，第一个是转化划算的，对吧，转化特别好。第二个是转化不划算，如果你的整个广告转化特别好，投入产出比是划算的，也能够给你带来赚钱的。这时候点报无论发生在几点钟，你需要做的是什么？提高我们的广告预算，加大我们的预算对吧？因为它转化好，我多投入就能多带来订单，多带来转化。如果是你的广告被点爆，但是转化还不好，这时候要思考的一个情况是什么？我们参考第三种，转化不好的时候，我们的广告出现的是两高一低，高曝光，高点击，低转化，对吧？在这种情况下，我们的应对的方式有两方面，第一个是分时竞价的。也，我能不能调整一下我的竞价时间。分时竞价一般情况下我们可能很多卖家是用手动的，但是手动是我们首先可以去采用的，我们也可以借用工具。我们等下来说一个是奔驰竞价，这个是我们要去否定关键词，你去看你的广告数据报表，有没有哪些词特别高的点击，最后没有转化，再看这个词和我自己的产品和我的消费群体不匹配的。

OK，遇到这种情况下的时候，我们需要做的通过分析，经通过否定关键词，把这个词给否定掉。但是否定的时候也有两种否定的方式，一个是词组否定，一个是精准否定。对于否定，我的建议就是对事不对人的原则一定要精准否定，因为你词组否定有可能覆盖的整个词词的面太大了，反而会有影响。这是关于这一块的。

第四种情况就是什么当我们的广告运行之后，把我们的产品跳 listing 的边撒排名推到了我们的头部去了。比如你是basil，你是前五名，前十名了。进入到头部的时候，我们需要做的是广告的整个金价逐步的去降低。为什么要竞价降低？竞价降低之后，一方面是节省我们的广告成本，再一方面减少产品的总销量对广告的依赖。你要知道如果太依赖于广告，这时候往往会导致什么，稍微的没有把握好，就会导致一个投入产出比不划算，亏损了。所以当你进入 BSR 排名的前十的时候，你就有意识的去降低广告的竞价。

但是广告的日预算不要调的太少，如果你把竞价降低了，预算也降低了，对吧？竞价降到最后，确实没什么点击了，你还在头部，这当然是最理想的状态。但是这时候你把你的预算设置成每天 3 美金。注意一下，这种情况下预算就有点少了。预算少会造成一个结果是什么？亚马逊会给你降低权重，为什么？因为你想一下你 3 美金的预算。就好比来说，亚马逊看到你准备一个月给他贡献最多九十块钱广告预算，对吧？但是我设置的是 30 美金的预算，那就意味着我有可能跟亚马逊贡献到 900 美金， 90 美金和 900 美金。你想一下，你觉得亚马逊会更偏重，更给哪一个广告的权重更多，必然是预算大的。所以我们一般建议竞价降低没关系，但是预算不要降的太低。

第五种情况的时候，调整竞价的第五种情况，也就是我们需要去注意的是，对于我们高单价的产品，或者你的单价不是特别高，这是中等单价的产品。如果你的 a Cos 小于我们的毛利率，这时候我们的广告就可以怎么广告的金价就可以维持不变。如果你持续小于毛利率，你的广告金价持续的维持不变，为什么？因为很简单，广告的 a Cos 小于毛利率，说明你产生盈利的。广告给你带来是盈利的，广告带来盈利的，我为什么要去把广告给关闭掉，对吧？所以这是这样的情况。当然了，如果你是高毛高单价的产品，广告的毛利率还广告的 ICOS 还很高，我建议就是什么。

回到我刚才说的第一点到第四点去一一对应的去做调整，这是关于这一块的。刚才讲到分时均价，我们有两种方式，一种我们通过手动的去调整自己手工的去调整分时间价，你可以什么？比如我们的下午 3 点钟的时候设置成本来出 1. 2 美金的，在我们下午 3 点钟的时候把你的金价设置成 0. 2 美金对吧？到啥时候？到晚上 10 点 11 点，你准备睡觉的时候，美国差不多是 78 点钟了。把你的广告均价再提升了 1. 2 美金对吧？通过这样的分式均价调整，来让我们的广告真正的预算花在客户的销售高峰期。这种情况当然有些卖家说这样太累了，对吧，每天都需要去调整。

这种情况下给大家推荐一个工具，也就是 A3 k a s i n k i n g。这个工具先在我们的截图里边可以看到 s n k 工具，它里边就可以帮我们实现广告的分时竞价，广告的自动的开启和关闭。除了广告， A3K 里边还有一些其他的工具，它是一个一站式的亚马逊一站式的ERP。这家公司是在深圳的，犀利，前边还拿到了，其实是行业里边也算是比较厉害，比较做的比较好的一个软件了。前一段时间年前的时候还拿到哪个风投了，我忘记是什么什么哪个风投的，上千万的一个投资，也就风投。之所以能够投资，也是看中它。里边除了包含我们刚才说的广告的分时调整，广告数据的抓取之外，它里边还包括什么？包括你的销售利润的一个核算对吧？数据表。 IBA 的一些管理，仓库采购的一些管理，以及我们的邮件，通过可以通过他们的后台。比如有些卖家在问这个问题，我春节了，回家了，我邮件怎么回，就可以通过 a C， k n 这样的工具，然后去解决。多账号的管理。除了这些之外，其实它里边还有我们很多人看的关键词的排名对吧，跟卖的监控以及差评的监控，包括索赔的这些，它这里边是都有的。今天正好 a C k n 可能是对我们卖家有一些，对演唱会学员可能会有一些活动的优惠。大家也可以加一下他们的二维码，或者扫描左边的二维码，你可以直接去注册，通过我们的连接去注册 s k n 的公账号，它有一些免费试用多久，半个月还是一个月，你可以去注册一下。

右边这边也可以直接加他们的科普的二维，科普的二维码，你去询问他一些具体的使用情况，因为这个工具我是有时候会去用一下的。在使用的过程中，我觉得它整体来说是蛮符合我们作为卖家的中国卖家的习惯。里边的数据相对来说也算比较，都是比较实用的一些数据了。

这是关于这一块的，也做我们对竞价的调整，有两个调整的方向，一个我们通过手工的去调整，另一个我们可以借助于s、 k 这样的工具去进行一个调整。除了这个之外，我们刚才在前边有聊到广告投放的过程中，我们要去关注的一个是 a Cos，对吧？ a Cos 的公式是怎么样一回事？其实我们知道 a Cos 的公式，其实它等于广告的投入，投入的花费除以广告带来的销售额。广告投入的花费就是 spin 的。它是什么构成的？是 CPC 乘以点击次数分母里边广告带来的销售额又是什么构成的？它是商品的单价乘以销售数量对吧？所以这里边你会发现其实影响的有几个变量。 p c 直接的影响有两个方面，一个是我们的竞价，这个是竞争对手的竞价。当然还有一个是我们的关键词质量得分。因为相对比较复杂，我们今天的课也没有办法去把它全部拓宽拓展开来一一详解。但大家大概知道一下这个是什么商品的单价，还有我们的销售量。

直到了 a Cos 的公式之后，我们想问大家一个问题， a Cos 在什么情况下我们是可以接受的？这是我今天还在我们 912 群里边看到有卖家在问题 a Cos 多少合适的，对吧？ a Cos 是多少合适的？首先我们需要去明白，我们都期望 a Cos 越小越好，但是 a Cos 实际上不可能无限小的。所以你不能贪得无厌的去想一个不现实的事情，对吧？总有一些，当你在不现实的思考的时候，往往得到的结果就是和你的预期偏差特别大的。在这里讲个小段子，我正好想到这个小故事了，你感受一下。你会发现人贪得无厌的时候会怎么样，就说有一个人呢。然后捉了一只小金鱼，你听过哈鱼复合金鱼的故事，捉了一个小金鱼，小金鱼告诉这个渔夫说我是东海龙王的女儿，对吧？如果你放了我的话，我可以实现你三个冤枉。于是渔夫说了我想要很多很多的钱，金银珠宝。于是一座金山来了。他说我想要很大很大的房子，一个别墅来了。他又看看自己的老婆，觉得怎么自己的老太婆有点老了，有点丑了。于是他给这个小金鱼说我想要一个比我年轻 30 岁的老婆。这小金鱼说这个有点难办耶，你确定吗？渔夫说确定，我就是要一个比我年轻 30 岁的老婆。于是由小金鱼扒一变，把这老头把这渔夫变了。老了 30 岁，有没有变？怨一个人贪得无厌的时候，贪心太贪婪的时候，往往是不现实的。

对 ICOS 也是同样的，我经常会看到有些卖家说，你看我的 ICOS 做的低，能做到 3% 5%，明确的告诉大家，不发生特别意外，做不到那么低的。除非你的产品单价特别高， 500 美金的有可能 a Cos 低一点。一般情况下，对于我们买的 10 美金， 20 美金， 30 美金这些几乎达不到那个情况的。所以对COS，我们第一个能够接受的就是我们的毛利率， x 能够小于等于我们的毛利率一个合适的比例，这时候广告值得你持续去投放。

第二个是什么？当我的 x 稍微大于我们的毛利率的时候，注意一下，稍微等于或者稍微大于我们的毛利率的时候，这时候广告投放依然是划算的。什么意思？你的毛利率30%，你在 ICOS 35% 有下面已经说这不亏了吗？对吧？这个是亏了。但至于一点，广告会带来一部分隐性的收入，隐性的订单没有在广告直接的销售里边体现。所以如果高一点点，这时候广告仍值得你持续投放。

第三种情况，其实广告超过毛利率蛮多的，这时候我希望大家能够去做一件事情。是什么？把广告纳入到我们总的销量里边去考虑，看看你的广告成本在总的销量里边占多少，对吧。如果你的广告成本在总销量里边占的金额是小于你的毛利率的，这时候其实还是整体划算的。如果是在刚开始投放的阶段，这时候还值得怎么？不用太焦虑，值得持续投放。第四种情况就是广告超 a Cos 超高，比如大于100%，这绝对是亏损的。对于这种情况需要考虑什么？需要考虑我们广告的总支出和我们产品打造该产品的时候你的总预算。如果你的总支出是非常大的，总支出是非常小的，你的预算很大对吧？广告刚投放了 3 天，花了你 100 美金，你准备预算是 3000 美金的广告费，这三天花了 100 美金，总共只给你带来了几个？带了一个订单对吧？一个订单是 10 美金，这时候你的 x 多少？300%。这时候虽然说看着很恐怖，但是注意一下，不要太紧张，不要太紧张。广告可以持续去投放一段时间。这是我们关于广告的。面对 Cos 的时候要去注意这样一个情况，我们从 a COS 公式以及我刚才说的面对 Cos 的应对，我们怎么样去进行优化。

第一个情况，当我们的点击量 click 是 OK 的情况下，如果你的 CPC 就是你的点击单价很高，这时候我们可以适当的去降低我们 x 过高的那些关键词的竞价。这是对于手动型的。这一个是什么？优化我们的listing，提高我们 listing 产品的关键词的相关性。也就是进一步会影响什么？影响我们关键词的质量得分。这个是停用点击率高，但是转化率低的那种不相关的关键词。

第三个方面是什么？想方设法的去提高我们关键词的质量得分。质量得分的影响包括什么？包括你的历史销量，历史转化率，你的 rating 的星级对吧，原来是review，现在是 rating rating 的星级。以及是你卖家的账号绩效表现，尽可能的想办法把这些都给提的表现更好一点。但是不是指刷单，一定要追下。在听我所有在讲的过程中，我是反对刷单的，因为刷单是把自己置于风险之地的。我们要通过其他的各种的方式，比如我我们后面的分享过程中，在可能在下一次或者下次的分享过程中，我会去讲到螺旋式爆款打造。

用螺旋式爆款打造的低价，就可以拉动我们刚才说的历史的销量转化率， rating 的经济账号的绩效表现，对吧？这个是事发提高我们的自然排名，自然排名越高，广告的成本自然是越低的。这种情况如果我们的点击数量是 OK 的，但是我们的 CPC 的价格也可以销量很低，这时候注意一下，点击数量OK，广告的竞价也OK，但是销量很低。这时候一定要回到你的 listing 优化，回到李斯林优化。其实李斯林优化的内容也是非常大的一趴。你优化的要点包括你的图片、标题、文化、科兴、产品描述，等等。

这些内容优化怎么优化？我经常听到有卖家跟我说老师，我觉得我的 listing 已经优化到极致了，但还是卖不好。我有时候我说把你的极致的 listing 发给我看一下，结果一翻过来，我一看，我就告诉他你这不叫极致。为什么不叫极致？因为比如它的标题就是写的大小写很杂乱的对吧？标点符号不规范的，关键词没用对，或者是用的少的产品详情写的乌七八糟的，这在他自己看来，这已经是我第三次，第 300 次优化了，没用对吧？所以优化的时候，因为优化是类似于优化，是非常大的一趴的内容，我能给你讲上 4 个小时的时间，但是今天我们确实没有时间去讲。我给大家提醒的一点优化的参考。

去和你的竞争对手对比，看白色了的榜单的，看你的产品详情页面的那些广告位的搜索结果，前几页的那些 list 去做对比，把每个细节比较到，看看你的产品真的是比别人好吗？当然，我们每个人都出一种什么自嗨的状态，总是觉得自己是最好的，这时候该怎么办？跳出自己看自己，找一个朋友，让那个朋友去帮你做个对比，他对比之后给你一个建议，这时候可能对我们来说会更好一点。

再一个是广告 a COS 的，通过我们刚才分析的 a Cos 优化的第三方面来说，你的销量很好，但是你的产品单价低，所以这时候你的 Cos 好像不划算，该怎么办？这是我们需要去考虑这几方面。第一个把我们的单件变成批量销售的对吧？比如你是一个一脉的，这时候因为产品单价太低，所以你的 a Cos 就高，我们就需要去调整能不能 2 个一卖， 6 个一卖，通过这样的方式提高我们的产品的售价，这个是产品生机，提高我们的产品单价。另一个就是我们能不能做一些组合套装，本来你是买鼠标的，现在你能不能试着去组合一些鼠标加键盘的键数套装，通过这样的方式提高我们的产品单价。不要忘了，在 a Cos 公式里边，我们的产品单价是在我们的分母里边的，当分母高了，分子自然就怎么了，分子自然整个的分数自然就小了。所以这是我们对于广告的时候要面对 Cos 的时候要去看到的一个情况。今天整个分享的广告的细节其实是有很多的，我基本上分享也就分享这些内容。

最后也需也在这里简单推荐两个物流公司，这两个物流公司一个是千胜达的，一个是宝通达的，上面都有他们的二维码。二期他们也确实对我们直播的学员给了各种的优惠，像千盛达能够对，尤其是对外地的，如果想发货到深圳，他们会给你们免费的换标的，这种情况免费帮你贴标换标。这种情况宝通达同样可以给到。我们学员有 100 公斤以上会给到 100 块钱的代金券，总共给 500 块钱的代金券。大家都可以去添加一下他们的客服的联系方式，如果你需要，你可以添加一下。

最后我们的最后一页的 PPT 是我的二维码，也就我微信的二维码。左边的是我这本书亚马逊跨境电商运营宝典，中间的是我的二维码，我的微信号是13699820873，13699820873。如果大家在运营上有什么问题，不限于亚马逊的战略广告，你包括其他方面如果有问题，也都可以添加我的微信，我们随时进行交流。右边是我的喜马拉雅节目，也就是你搜索在喜马拉雅 APP 上搜索亚马逊跨境电视，跨境电商亚马逊运营 100 讲，或者搜索云商会老魏，你可以找到我的喜马拉雅的节目，这节目是一个免费的，现在播了有是 97 的，你可以去关注一下。如果有运营上的问题，我想应该在那里边也可以解答你的运营的一些问题。当然了还是如果确实大家有一些直接的问题想向我咨询，可以直接添加我的微信13699820873。我们今天的整个分享到这里，也非常感谢大家的收听，如果是中途进来的卖家也可以去听。