从冗余库存看运营全局观的重要性

最后更新于：2023-02-24 02:03:57

大家好，我是银商会老魏，欢迎来到本周的案例拆解课。yiluproxy在这前两天遇到了一个卖家问我这样问题也，他说魏老师，我账号里边当前的出现了荣誉库存这样一个提醒，也就当前的账号的 i p i 指标只有 360 分了，我该怎么办？我们知道，其实对于亚马逊运营的过程中， i p i 指标是我们整个账号的库存的绩效表现指标，也做，它其实是三个单词inventory、performance、index，对吧。

亚马逊对账号绩效表现指标的分数是 310 分到 1000 分，在0分到 1000 分之间，根据卖家的自己账号的表现，亚马逊会给你打出了分数。如果我们去留意，会发现亚马逊对每个卖家的账号绩效表现指标要求是 400 分，要做你在 400 分之上，你是绿色的，如果你低于 400 分，就会变成红色的。当你的i、 p i 指标的分数低于 400 分之后，会产生的一个情况时，导致以下几个危害。

第一个来说，你的账号的a、 b 库存仓融会被降低，仓融降低之后，造成我们一个最直接的结果就是没有办法捕获了。住宅代理ip也可能是因为某个产品导致了其他的产品，某个产品导致了整个店铺的 IPA 指标分数下降，这时候没有办法补货对吧？其他买的好的也没有办法补了，这是一个情况。再一个来说，亚马逊还会对因为你的 IPI 指标的分数降低，对其他的扩容，超出的扩容会收取一定的超容费。

我们要知道，如果有过这样经历的卖家会感觉到什么？ i p i 治标的超容费是非常贵的，是 10 美元每立房英尺每个月。静态住宅代理其实在这个指标如果没有超过的卖家可能感触不深，但是对于超过的卖家，其实感触是非常非常深的。我曾经遇到有一个卖家在讲他自己的店铺的情况，也就卖服装的，我不知道究竟备了有多少的货，但是它的整个结果是什么？整个结果是因为 IPI 指标的下降导致的。是它的整个亚马逊收它的仓融超融费，收到居然达到了 1 万多美金。以至于卖家在向我求助的时候，询问该怎么样去解决的时候，最后发现没有解决方案。

自己选择时，我的账号也不要了，我的库存也不要了，对吧？说明什么？说明它的整个库存的数量，整个库存的成本可能还不到 1 万多美金。易路代理当时的时候我给他的建议是，我说如果产生，其实是没有办法去解决的。也从亚马逊的角度来说，我们没有之前没有遇到过西安利，是亚马逊说免除费用。我给他建议，我说，如果你真的账号不要了，你可能还需要做一件事情，是把你的信用卡挂失一下对吧？让银行给你补寄一张信用卡这样一种情况，避免亚马逊油从你的账号里边再额外的扣款。当然了，这是我们肯定都不向期望去发生的这种情况。

对于刚才我说的这位卖家，在他询问我说他的账号 IPI 指标超标的时候，其实他在问的是什么原因导致的，对吧？其实我们知道导致账号 IPI 指标的分数下降一个最直接的原因就是我们店铺的动销率，也就你店铺备了这些产品，你的销售占比是多少？如果销售占比太低，其实我们都知道会很容易触发到 IPA 指标的分数开始下降了。

所以我们在备货的时候，一般情况下我经常会给买家建议备货的时候怎么样去备，往往是根据我们前边的一个月销售的情况，根据我们的订货周期，根据我们发货的时效，把这几方面整个要素结合起来。如果你的发货时效是OK，我们每个月备的货能够满足于一个月的量就差不多了。这样的情况下，你每个月都在备货，每个月都在发货，而每个月备货和发货的数量又是满足于一个月左右的销售周期。当然了，如果你说我是因为资金量比较小对吧，我是因为我这产品比较轻，我发货的时候是采用的是商业快递的或者是空运的对吧？发现货时效比较快。这时候其实你也可以根据自己的销售情况去把这三个指标做一个调整，也就是你的销售情况，销售比例以及你的备货周期和发货周期这几个方面结合起来去背后。但是如果你背后太多而消的太少，你的动销率就会下降，这种情况下必然是会导致你的 IPI 指标的下降。

除了这个之外，还有一些卖家运营的过程中，基本上抱着一种靠天吃饭的一种想法，就是自己没有投入一些真正的运营的思路和方法。产品只是发了 a b，剩下的等着能够自然产生订单。在这种情况下可能会产生的一个结果是，有些卖家的长期的单品就没有任何的销量，如果一个单品长期没销量，这种情况下必然是 IPA 指标也会下降的。这种往往会发生在一些新链家的心上，新卖家上了几个产品，不知道一些具体的运营的情况，导致的是什么。产品发过去很久半年了还没有销量。在这种情况下，你的 i p i 指标必然下降的，就会影响到你后面产生费用，影响的你整个账号的库存绩效表现。这是我们需要去注意的。

还有一种情况是什么？是多 s q 铺货的这种店铺，你的店铺里边是很多的变体，每个变体下面有很多的子体，在这种情况下可能出现的什么？比如一个产品有 10 个子体， 10 个子体里边有一个或者 2 个子体卖得很好，但是另外七八个根本都卖不动对吧？在这种情况下也会导致你的 i p i 指标下降，这是我们要去知道导致我们 IPA 的分数下降的这几个诱因是什么。

遇到这种情况，我们的解决思路该怎么样去解决？就像卖家在向我求助的时候说我该怎么办？我说其实非常简单，怎么办？提高我们的店铺的动销率。我看了他的店铺，他店铺的一个特征是其实产品没有多少，但是核心是什么？核心就是长产品，长期的销量不行对吧？产品不多，但是库存备的有点多，而导致销量非常时，销量非常少，在这种情况下导致动销率比较低。所以这时候应对的方办其实就是一个快速的清火。如果你能够快速的清货，想下个月的时候 IPA 指标就会发生一些变化了，对吧？这是我们通常应对的方式，我相信听过我之前其他的课程的同学应该有印象。我讲到我们自己的团队管理的时候，我有提到一点，我们在团队管理里边有一点是什么，我所有的库存需要在三个月之内卖完，产品发货过去，亚马逊签收商家之后需要在三个月之内把它卖完。如果没有销售完超过三个月，我们的团队会自动的去对产品进行一个折旧，这个月有3万块钱的库存，超过了 3 个月，到下个月的时候，这3万块钱库存自动的折旧10%。

我为什么要加这样一个指标？加这样一个指标的原因就在于能够让我们运营团队的每个同事能够知道自己的产品整个的库存状况。在这种情况下，不需要等到 IPI 指标的下降，自己自发的把库存清掉对吧？这种情况下可能就可以提高我们的 IPA 指标的分数。实际的情况也是，我们每个账号里边的 IPA 指标分数基本上都在六七百分，甚至 700 多分这样一种情况。这个就是一个比较良性的一个状况了。在这样一种情况下，这位卖家在发给我，在给我问这个问题的时候，同时他也把他的店铺发给我，他说魏老师，你帮我再看一下我的店铺，你给我提一提建议。

好，其实这就进入到一个什么，这就进入到我经常说我自己像老中医一样望闻问切的这种店铺诊断的情状况了。店铺诊断的时候，我必然会给你提供我自己看到的，并且给你一些建议的，运营的建议的方法和思路，对吧？我给他提的两点，哪两点？第一个，你的主图太丑了，因为它的产品是属于硅胶类的产品，我们稍微了解这类产品就知道硅胶类的产品，因为模具的问题，它有个特征是它的周边会有毛刺，对吧？也周边不一定能够非常整齐的那种样子，一定会存在一些活多活少的毛刺。

它的产品拍出来之后，在我看到主图的第一眼的时候，我发现周边的毛刺是特别明显的。产品清晰不清晰，绝对清晰。在我们的讲到的 listing 优化的模块里边，其实我曾经有讲到，主图一定要达到主图的三级火箭，立体清晰有质感。它的主图里边清晰是 OK 的，但是有质感，实在不能弹起，原因就得有非常多的毛毛刺对吧。这种情况下，这种有毛边的产品和竞争对手对比的时候，就显得非常的处于劣势的这种状况了。所以我给他提了第一点，我说你的主图太丑了对吧。

我跟他提的第二点是什么？是他的产品的售价比较高。我观察了一下，我有个习惯，打开任何一个产品调研的时候，我必然会去看一下产品的页面。产品详情页面上其他的卖家的价格。我看到的其他的卖家的价格和它的价格对比是什么？是它的售价是 11. 99，虽然 B 一线卖家是低的，但是不是最低的。因为在它的产品详情页面上，还有一个人的卖价是 9. 57。这时候我自然要告诉他，我说你的产品的价格是偏高的，所以我给他的一个结论是你的产品价格高。在我给他这样一个价格的时候，其实有没有发现我对产品的价格是按照横向对比的这种思路去提的，也就是你和竞争对手之间的对比是怎么样子的，对吧。

其实我们定价的时候，我曾经有提过，定价的时候，一般的卖家定价的思路是什么？是纵向定价法。怎么叫做纵向定价法？其实它在经济学上有个词叫做成本定价法。成本定价法我产品拿货是多少钱对吧？拿货 10 块钱，我想价 50% 的利润，所以我卖 15 块钱。有没有听这个是以成本为导向的定价，叫做成本定价法，我也把它叫做纵向定价法。但是在亚马逊平台上，因为客户消费者在购买产品的时候，他比价的整个是非常非常简单的，稍微看一眼就发现你比别人贵了多少钱。

可以这样说，我们在线下实体店买东西的时候，可能有一个店买一瓶水是 2 块钱，再往前走 500 米，买一瓶水是一块钱，我们这时候可能未必为了省一块钱去走这 500 米对吧？我们可能也就买了这两块钱的这瓶水了。但是在网上你要知道，从 2 块钱到 1 块钱之间的走，根本不需要花时间的，鼠标轻轻的点一下 1 块钱的就 OK 了，对吧？所以这时候价格就显得特别的敏感了。

对于我们卖家来说，我们一定需要具备的一个思路，横向的定价法也。你把你的价格横向对比，看你的竞争对手的价格是怎么样子的，尽可能的让自己的价格具有竞争力。这是我的整个定价的一个思路了。当然我告诉他了这两点，第一个，你的主图太丑，第二个，你的产品售价比较高。这位卖家是怎么反馈的？作为卖家的反驳是诶，我的图片是找的专业的美工拍的，不丑。你有没有发现，我告诉他产品主图丑的时候，我刚才有解释，其实我是说了产品里边的本身的问题，以及他和竞争同行之间对比显得不出色。但是他说我的图片是找美工拍摄的，不丑。有点类似。

什么？有点类似。我们在小时候学过一个，叫做是爱迪生的第三个小板凳，对吧？来做老师让同学们做手工的。爱迪生也拿着自己的手工上来了。什么手工？做了一个小板凳。老师看了这个小板凳之后，拿着这个小板凳说大家有没有见过世界上比这更丑的小板凳？爱迪生举起了手了说老师，我见过，你看，这个是我的，做的第二个小板凳就比我现在递给你的这是我第三只小板凳丑一点。

对，我手中还有第一只小板凳对吧？你有没有发现，当第三只小板凳比第一只手小板凳好的时候，这是什么？我作为个人的能力在提升的对吧？一次比一次好，但是在整个世界里边，可能你是确实做得不好对吧？老师的观点说世界上还有比更丑的小板凳吗？老师是把它放在整个世界的维度里边去对比的。但是有没有发现卖家在给我说我的图片不丑，我是找的专门的美工去拍摄的。这种情况下，其实就缺少了一个横向对比，缺少了和你的竞争对手的对比。

我经常给我线下的学员的提醒，我说如果我们在运营中整天处在一种很的自嗨的状态，你会发现怎么这种情况是没有办法去做运营的，因为你永远认为自己是最好的，怎么样去接受世界上别人的那种好，对吧？这位卖家其实就是这样一个思路。第二点是啥？我因为我说它的产品售价比较高，结果这位卖家非常用心的给我找了另外一个产品。找来另外一个产品之后给我说，你看这个产品的排名更靠前，对吧？它的售价这是 6 美金，难道我的产品还要跟它比吗？当然他给我找的时候，这两个产品是不同类的，不同款的产品。而且很明显的一个是他找 6 美金是非常非常简单的一款。

2、他自己的产品是复杂的。当然他这句话表达的意思是什么？表达的意思就是我的产品和他的产品是不一样的，我的产品是更高级的，所以你说我十一点九九便宜，有点贵是不对的。它大概是这样一种抱怨。但是我说了，在整个过程中，其实我会遇到各种的卖家，我只能是站在我作为一个亚马逊运营老兵的这样一个立场上，去给大家提供一些我看到的视角，但是我肯定不会去反驳你的这些观点。我更希望的是什么？我的建议只是给你提供一个思路，提供一个参考。但是我也希望我们大部分的卖家能够去把它真正的纳入到自己参考，因为我们需要在这种反复的思考和对立之中，我们才能成长的，对吧？所以其实这位卖家在这样说的时候，我当然也没有办法去再往下去说什么了，这是关于产品的，但是这里边我想给大家提一个问题，这位卖家为什么拿着自己的产品？我说他的产品单价有点高的时候，他拿着了一个更极端的产品，他说他的产品价格比同行的低，又是怎么样产生的？这时候我们会涉及到一个问题，我们在运营的过程中，卖家往往会找同款的产品做对比。

什么意思？叫做同款的产品做对比？我是卖一个包，我的包是真皮的，所以我一定要找一个真皮的和我同款的这类产品做对比。现在有一个是 p u p 的，我说他产品真的不行，我这个产品卖3000，我是因为真皮的，他产品卖200，卖500，因为是假皮的。有没有分析？这是我们很多卖家在运营的过程中经常会有的一种思路，这个思路对不对也不能说错，但是我们在做这样思考的时候需要去想的。

另外一点是我们的消费者是怎么想的。注意一下，两个包放在一起，如果都是没有品牌的情况下，对于消费者来说，他看到的是一样的，这就是一个同类的商品对吧？我们看到的是同款的商品，而消费者看到是同类的商品。所以这种情况会造成我们很多卖家觉得我的产品真的和它的产品不一样，所以你不能让我的价格和它去做对比。

但是你如果听过我在老位读书 APP 里边讲到的选品模块，我讲到选品的底层思维的时候，我有提到田忌赛马，我说我们卖家面对的始终是市场，对吧？面对市场的时候，我们一定要保持一个心态，我们能不能让我们的性价比更优一点，我的整体对比是比竞争对手更强的。但是如果你死死的咬着说我这个产品是真皮的，我的做工更好，所以我的产品价格一定得比它高很多。你会发现其实是和性价比是相悖的。因为对于我们大部分的卖家来说，其实我们是没有品牌的移价能力的。

严总，你的品牌虽然你取了一个美国商标，但是只是一个商标，在消费者的心智里边，对这个品牌是完全陌生的。所以 a 商标和 b 商标之间是没有差别的。但是直接的差别是 a 确实比 b 贵，我觉得他们的款式差不多对吧，他们是同类的商品，所以怎么我可能就选择了便宜的那一个。我也是希望我们在收看收听的同学能够有一个心理的影响。

好接着再往下的分析。因为分析完产品之后，这位卖家还在问我该怎么样去打造，对吧？我说现在你要提高你的动销率，因为你不提高动销率会产生超融费对吧？而且你也补不了货了，运营就进入到一个死的循环了。所以在这种情况下，你要去提高你的动效率，最直接的就是低价清货。在这种情况下的打造思路是什么？当然了，你听过我的课程的都知道，我在所有的课程里边都没有建议大家去做刷单测评站外，因为那些东西刷单测评这些是违背平台的规则的，违背与平台的规则的情况下，这时候对账号会造成风险。所以我们自己的运营以及我带的 3 个月的孵化营的同学，我都给他们反复的强调。

我说运营的过程中不要做刷单，不要做测评，真实的去做，而且要相信真实的力量。这是我给学员的一个建议。我同样的给他的建议是低价加广告的方式，为什么？因为不能做站外对吧，又不做刷单测评。这时候其实剩下的可选择的方法就非常非常少了。低价加广告是非常有效的，你之前听过我的螺旋式爆款打造法，其实知道低价加广告就是螺旋式爆款打造的核心的一个方法，对吧？它是一个里边的核心的运营的策略。注意一下，我说的低是高，低的低。而且如果你听过我的螺旋式爆款打造，你应该有印象。我讲的螺旋式爆款打造的第一阶段的低价是低到能够稳定的出单，而且订单呈增长稳定增长趋势，也就只是出单是不行的，如果没有出单更不行，如果出单之后没有增长同样不行。所以我这里的低价我给不了百分比，给不了什么。但是我给他建议是低价加广告。这位卖家的反馈是什么？我已经打了两个星期的广告了，已经挑了两个星期的价格了，但是他给我回复的是我已经用我的底价，这个是到底的底，我已经用我的底价加广告的方式在推了，但是广告的效果还是不好的，没有出多少单。所以 i p i 的指标分数没有得到改善。

注意一下，一个高低的低和一个到底的底，这两个是不一样的。高低的低是什么？是一定要低到能出单，能稳定出单对吧？也就低到多少不知道，但是到底的底是啥？是我的心理底线就在这里。比如我的盈亏平衡点的价格，如果低于这个价格，我可能我就不出了。这是很多卖家的一种思维，这两个是截然不同的。但是我们也看到了。因为按照卖家自己说的，我已经投了两个星期的低价加底价加广告的方式，结果没有出单，有没配。而且它的底价一方面参考了他自己的成本价，另一方面参考了同款产品的价格。他说我的价格比同款产品价格要低，在这种情况下没有出单，其实也是一个经常会发生的现象。

关于这一块，如果你想补课，我建议你可以去听一听我的螺旋式爆款打造法里边详细的讲解。其实通过案例分析之后，我大概也就知道了卖家为什么长期销量不好，而导致了自己的 IPI 指标的分数下降，以及当 IPI 指标分数下降，还没有找到一个合适的解决的方案，对吧？因为你会发现我在整个过程中，我在给他建议的过程中，他拿出来的是什么，他拿出来的都是一个反驳。你说他的产品不好，他说我产品做的挺好的，对，我的 listing 优化做的，我觉得做的挺好的，对吧？你说的它价格有点高，他说我的价格是这同款产品里边最低的，对吧？你让他去打低价，他说我已经到了我的底价了。

其实我们很多卖家，一个店铺一个产品，打造不起来，往往都是因为进入到上面这几种死循环。所以到这里我想给大家建议一点，我们在运营的过程中一定得有一种思维。运营其实是一道算数算术题。什么意思？要做你的，要么让你的总利润最大，要么是让你的总亏损最小。在整个过程中，这是我们必须去考虑的。因为我知道很多的卖家总是强调一个我产品低于多少的利润率，我不卖了。但是换个角度来说，如果你保证一定的利润率，即便能出单，但是出单少，怎么样？我身边有一个卖家很兴奋的告诉我说艾薇老师，你看我这个产品利润特别高，拿货 2 块钱 3 块钱的产品卖出去一个有 50 块钱的利润。

我于是我问他说你一天能出多少个？他说一天能出两个。我说你试着调整一下，怎么调整，把你的产品的价格降下来，比如降下来之后，这保证 1 美金的利润， 7 块钱的利润，看看一天能出多少个对吧？你一天出两个，也就是 100 块钱的利润而已。他做了一些调整，试了一下，他发现一天出了多少个，当他把价格降下来之后，他一天出到了三四十个。

一个产品有 7 块钱的利润， 7 块钱的利润一天出三四十个就多少？私企两百八对吧。两百八十块钱的利润相当于它原来的三倍的利润。有没有发现在这种情况下，我们应该选择是哪一个？我们应该选择的必然是总利润大的。所以我说运营是道算术体，你一定得算的，你要的是最大的利润。当然有时候我们在运营的过程中也会经历一些亏损的阶段。对于亏损的时候，我想提醒的是，我们要确保我们的亏损最小，对吧？把总亏损最小化。只要是能够维持相同的情况。比如这里给大家举个例子，假设你的某个产品单个的单价的销售盈利是 3 块钱美金，每天你烧了 50 美金的广告，但是你每天只能出 5 个订单。这是你的一个方案a，方案 b 是什么情况？是单个产品我亏 3 美金，注意一下，盈利 3 美金和亏 3 美金也就单个产品的售价是相差了 6 美金的价格，对吧？相差了 6 美金的价格。这时候我每天的广告预算是 10 美金，而且广告预算也烧完了。

每天花了 10 美金的广告，我每天同样是出了 5 个订单，我想问一下你会选择哪一个？可能有些卖家说我总之我产品不能亏。不能亏的。那些卖家往往会选择方案a，单个产品盈利 3 美金，每天收 50 美金的广告，每天出 5 个订单。但这时候不要忘了为什么我会选择b，原因在于方案 a 里边每天亏损是 35 美金，而在方案 b 里边，单个产品亏损 3 美金，每天只烧了 10 美金的广告，三五每天也同样出 5 个订单，三五一十五，再加上 10 美金的广告 25 美金。所以总的亏损幅度是变小的。

同样保质都是 5 个订单，而它的亏损减少，你为什么不选择亏损少的？所以这也是我希望我们在运营的过程中，每个卖家应该养成的一个思考的思路。要么要最大的利润，要么要最小的亏损，必须是卡这两头。这一点是什么？这一点我这里说的。总利润和总亏损指的是什么？不单单指的是单个的订单，甚至来说不止单个的订单。因为有时候订单可能亏损。比如我们听过我螺旋式爆款打造的，你一定知道，我经常会强调前一阶段，刚开始的阶段甚至来说是亏损的，但是遗体亏损。

很多买家说我不干，对吧？但你要知道，我亏损之后，我可以快速的拉销量，拉排名，这时候我的整个账号实现了盈利，这是一个很好的思路对吧？只要是你的整个运营过程是盈利的，对吧？我发过去 500 个货，卖到最后是盈利的，也是挺好的吗？加总的总利润是盈利的，不是挺好的吗？为什么非要守着你这 500 个产品，必须每个产品盈利，或者 500 个产品永远卖不完，是更糟糕的一种情况吗？同时还需要提醒的是，我这里指的总还包括什么？包括我们的时间成本。有不少的卖家在运营的过程中只去核算了单个成本的，单个产品的销售有没有利润，缺你的时间成本给毁略掉了。但我不要。我想提醒大家，不要忘了一点，我们每个人时间成本是有的，比如你哪怕去工作，一个月 4000 块钱，你一天的时间成本也差不多得 200 块钱了。在运营的过程中，你也必须把时间成本考虑在内。

还有一点，相对于刚才的案例里边讲的卖家，我说你要低价把它清掉。其实这时候我们应该面对的一件事情是，经济学上有个词叫做沉默成本。什么叫做沉默成本？当这个东西已经花出去了，你要核心是盯着下一步能不能变好，而不是对着这种是吗撒掉的牛奶而哭泣，对吧？所以在这种情况下，如果你能够在这个产品上低价也好，亏损的价格也好，快速的把它清掉，改善了你的账号的 i p i 的指标，进而你可以捕获过去了。

假设这款产品，你的分析是这款产品真不好，这时候你有拿着你回收回来的那部分钱去选择了其他的产品，对吧？在其他的产品的打造的过程中取得了盈利，取得了成功，这不是也是一种可以接受的方案吗？所以我们在运营的过程中一定要具备一个全局观，不单单是我们产品怎么样对吧？不单单是我当下的情况怎么样，而应该把它什么拉到更长的维度里边去，拉到整个运营的全局里边去考虑。只有具备这样一种思路，你才能够把整个店铺打造的更好。

好了，这就是我们这一讲的案例拆解课，也希望能够给你的运营提供一些思路。如果是你在喜马拉雅上收听的话，那你也可以到老微读书 APP 里边去关注我们的老微读书 APP 成长学院第一模块的案例拆解课，免费的课程，每周一讲呈现给你，也希望能够给你提供一些帮助。如果你觉得这一讲分享对你有帮助，也希望你能够把课程分享给你身边的朋友。感谢大家，我们下一周再见。