从关键词看运营中的全局思维

最后更新于：2023-02-27 02:45:07

大家好，我是音商会老魏。易路代理今天晚上我们借着这个机会分享一个关于在亚马逊运营的过程中，我们对关键词的一些看法。通常的情况下，我们谈到关键词，往往会认为关键词就是和 listing 优化有关的。首先我们必须承认，关键词确实是和 listing 优化有关的。但是如果我们在整个选品，在整个运营的过程中，只是把关键词局限于 listing 优化，明显是有点不够的。所以我们来整个做一个梳理，关键词在我们整个运营的全局管理边，如何影响我们的选品，如何影响我们的 listing 优化，以及怎么样影响我们的运营打造的整个系统性思考，围绕来展开整个的分享。

首先我们讨论一个问题，什么是关键词，对吧？经常会遇到有一些卖家在发布一个产品的时候，在打造一个产品的过程中，连关键词的这样一个概念都搞得不是特别清晰。究竟什么样是关键词？我自己在整个运营里边反复总结和提炼，得出来了一个结论。也就关键词其实是用户脑子里边存在的，用于搜索某个产品的时候使用的词语。当然，这个词语有可能是词语，也有可能是短语，但必然有一个情况，它是一个名词结构的词语或者短语。

怎么样去理解这个事情？首先我们想一下我们自己在勾的过程中会是怎么样一个过程。我现在想准备买一个螺丝刀，所以我脑子里边首先呈现的是一个螺丝刀。住宅代理ip我再去进行一个搜索对吧？搜索的词是什么？搜索的词是螺丝刀这个词，而绝对不会搜索拧螺丝的东西。所以你注意一下，一个消费者买的东西其实是拧螺丝的东西，但是消费者的脑子里边天然的对这个词给了一个定义，叫做螺丝刀。这个螺丝刀不是我们作为卖家去培养他掌握的，而且更多的是消费者本身已经被培养起来的，也就是消费者本身脑子里边有这么一个词语存在的。所以这是一个关键词的定义。为什么我要强调它是名词结构的词语或者短语。

这些我前面遇到过，有卖家让我给他看广告，在看广告的过程中，他卖的是一个狗绳。在看广告的过程中，我说诶？什么？为什么你广告的关键词里边有一个 light dog 大狗。他说这是我在自动广告里边看到的一个结果。我说OK，在自动广告里边看到的一个结果。

但是我们想一下，对于一个狗绳来说， light dog 它其实是什么？一个大狗用的狗绳对吧？这时候，在这样一个场景和背景之下， light dog 它其实是一个修饰性的部分，是一个形容词的部分。虽然它表面上看起来是名词结构的短语，但实际上它是修饰于别的词语，才能够产生真正的发挥作用的。所以在这种情况下，我们必须去知道的是， light dog 在狗绳的里边不是一个关键词。狗绳这个词，如果英语我们都知道是 dog dish，对吧？如果你说我想卖的是大狗绳，对吧？相对于狗绳到大狗绳这个词语更精准一步的，它可能是 let dog、 leash 对吧？这样三个单词组合的。yiluproxy所以梳理这是我们要明白的。关键词的第一要素。关键词的定义是什么？关键词的定义是置身于一定根治于用户的脑子里边，但是不是我们作为卖家去培养的这样一个词语。关键词我们在选择的时候，我们在使用的时候，我们需要去从四个方面去考虑。第一个来说，关键词需要和用户相，和产品相关。

杨总，你这个关键词必须是体现产品本身的，如果关键词和产品本身的不相关，你写进去反而会影响到这条 listing 的整个权重。这是非常关键的一点。静态住宅代理我经常会看到有些卖家在写一条 listing 的时候，为了让整条 listing 显得更覆盖到更多的关键词，于是它会用到很多的一些不完全相关的词语。用到这些词语的时候导致的一个结果，虽然写了，但是覆盖的它和产品不相关。比如英文里边有一个词叫做portable，对吧？我们的 portable 是便携式的一个产品，但是如果你现在卖的是家庭影院的这套音响的系统，你就不能写一个 portable speaker 对吧？这种情况下，很明显 portable speakbox 这些词是便携式的音箱。便携式的音箱和一个家庭影院产品是不相关的。如果你写进去就会导致的一个结果，虽然可能给你匹配了一些流量，但是很明显的，流量对我们的产品本身就没什么效果。甚至来我们有同学写一些 listing 的过程中，会写了一些不相关的词，结果这个词本身是某个产品的类目节点词，导致的。结果是这条 listing 整个被分错了类目节点，所以这时候导致的 listing 权重全没有了。所以这种情况下，你必须去思考的你用的每个词语，每个关键词必须是和你产品相关的。

这个是什么关键词，要和消费者的搜索是一致的，也就是用户用来搜索的词语。比如我们在卖一瓶水，一瓶水我知道叫做矿泉水，叫做瓶装水，叫做纯净水。但是如果你是一个水的生产厂家，你也必然知道水。还有个词，它的化学分子是叫做H2O。对，我们总不能在我们的 listing 里边写一个h、 r o 对吧？虽然它确实是水的一种表达，但是我们想消费者就不会用这个词来搜索。我为什么要去体验体现出来这样一个词。甚至来说到我们日常生活中来想，你可能身边有个同事，你叫他的英文名字，叫他Frank，叫他Julie，叫他 Paul 等等这些你甚至不知道它的中文名字叫什么，叫的时间长了压根不知道它中文名字叫什么。甚至我们有时候叫我们的同事叫个绰号，个子高的叫它大个对吧，胖一点的叫它胖子。在这种叫的过程中叫着。怎么我们连他的名字都忘记了。

注意一下，在公司里边，你可能说大个，胖子，甚至博士对吧？这样的称呼的过程中，我们知道称呼谁，但某一天有个送快递的过来说张大强在不在，张大强需要签收。这时候你甚至你会很诧异，说张大强，我们公司有这个人吗？对吧？所以你注意一下，我们作为日常生活中对一个人的称呼会发生一些变化。在现在我们发布产品的过程中，打造产品的过程中，我们要去想的是，我们的消费者对于我们产品是怎么样称呼的，它用来搜索的词语是什么，而不是作为卖家本身说，我对这个产品专业非常专业。

我知道产品水水的分子是叫做h、r、o，所以我这样写，那样就会非常大的导致你会抢占了你的流量，或者是占用了你的空间，而不能给你带来流量，所以这些也是我们需要去考虑的。这一点是什么？在关键词里边，我们需要去考虑的是，当我们去使用某个关键词的时候，我们尽量需要去考虑的一点就是关键词的搜索次数和关键词的搜索结果之间的对比。一般情况下，一个核心的关键词往往是搜索量比较大的，当然同时也是搜索结果比较多的。但是我们虽然知道这是一个大的趋势，大的方向，但我们还需要去思考的是能不能找一个点，这个点上搜索结果很多，不是搜索结果少一点，搜索次数多一点，对吧？我们可能每个人都喜欢这样的，搜索次数多，搜索结果少，对我们来说转化就几率更高一点。

这个情况怎么样去做？亚马逊没有给我们提供这样一种搜索次数和搜索结果的对比，但是我们可以借助于一些第三方的工具，像jungle，Scout，卖家精灵这样一些工具，即使他们都有提供这样一些内容的。当然，如果有些同学没有用过这些工具，对吧？如果你想去使用，或者你想拿到优惠的价格，也可以在群里边问我们的客服，他们会我们有一些专门的。对于当前市面上的绝大多数的第三方工具，都有营商会专属的那些优惠代码的，我们可以到时候可以分享给大家。这是关于这一点。对于关键词层面，我们一定要知道的一点是，关键词随着发展的趋势会发生变化，关键词绝对不是一成不变的，就像我们对某一个称谓是不是一成不变的一样的，对吧？比如之前的时候，我们知道在古代或者民国时代叫一个小姐，这时候是一个尊称，说明你有身份的才叫小姐的，对吧？但是现在，如果你叫谁，不小心你叫谁叫小姐，她会这么说你才小姐呢，对吧？反而是在深圳，在南方，我们可能知道把小姐叫成什么，叫成靓女了。而且有人开玩笑说，现在靓女这个词也被大家用翻烂了。如果你站到大马路上喊一句靓女， 80 岁的， 60 岁的大姐大妈都会扭头看噢，是不是叫我的，对吧？会是这种情况。

这是我们在日常生活中会发生这样一种变化。关键词本身会发生什么样的变化。比如我相信大家一定有印象，如果你是买手机壳，你会发现苹果手机某一代手机，它可能外观是完全一样的。我印象中 iPhone 6 和 6S 的两个的外观是完全一样的。我想一下，我们想一下，如果现在我买的是一个 iPhone 手机的手机壳，或者 iPhone 手机的贴膜，我前面卖的是 iPhone 6 对吧？卖的过程中卖到第二年的时候， iPhone 6 s 上设了。这时候你的关键词该怎么填写？这时候我们需要注意的是，即时性的把这些关键词给添加进来，对吧？我手机壳变成 for iPhone 6， for iPhone 6S 了。也就随着时代的变迁，一些关键词发生了变化。

除了这个之外，还有一些随着我们的认知的深入，对产品认知深入之后，我们也会发现原来这个产品还可以这样称呼。比如卖移动电源，我们都知道叫移动电源，但是移动电源之外还有充电宝对吧？你可能作为一个消费者，一个普通的消费者，你习惯性的叫充电宝，或者习惯性的叫移动电源，你不会每天把这两个词在嘴里黏黏叨叨的。但是作为卖家的时候，你首先准备做产品，首先想到了移动电源对吧？后面卖的过程中发现我叫移动电源，他们叫充电宝OK。充电宝也是产品的词，在英文里边我们知道刚开始的时候我们的词是putbank，可能后面卖一段时间，你发现 portable Charger 也是他们搜索的一个词。当我们再深入做一段时间之后，你甚至会发现还有人搜索的时候，其实是搜索的POP。原来整个过渡是这样的发展。我们认知深入了，我们发现这些关键词其实也是合适的，我们也需要收集整理出来。

有些同学收集整理出来干什么？对不对？第一件事情，我们需要培养对产品的专业度。如果你想赚钱，而且某个方面又不专业，说实话，赚钱还是有难度的，所以我们需要去培养我们的专业度。除了专业度之外，随着我们专业度的深入，我们需要把这些专业度的东西体现在我们的 listing 里边，去，体现在我们的广告里边去。经常会有同学讨论到 listener 优化怎么优化，如果你不知道这些关键词，就没有办法去进行一个很好的优化，同样的广告的投放和优化该怎么样去进行？如果你不知道，不确信没有收集足够多的关键词，其实广告的优化也会显得有点局促了。所以这也是我们需要去做的一件事情。

这是我们基于关键词的定义到直到关键词的 4 个要素，需要每个人都需要去把握的一个点。除了关键词的定义之外，对于关键词本身，我们需要去做的。要知道关键词的分类，了解了什么是关键词。同样是不是所有的关键词，我们都应该一视同仁的去对待。肯定不是的。不同的关键词，它们的权重是不一样的，甚至我们对它的命名都不一样的。按照关键词覆盖的群体的大小，以及是它的精准性，我们把关键词分成了三个类目的三个种类的称呼。

第一类我们把它叫做宽泛关键词，我们也叫做大词。这里的词语一个典型的特征是它覆盖的群体非常广，针对的目标与群体人数比较多，但是不够精准。这类的群。比如我们卖一个手表，这时候你注意一下，手表这个词就是一个宽泛的关键词，因为它覆盖的群体，所有的人想买手表的人都知道，第一时间会考虑到这个词，但是这个词的受众群体太大了，所以这是属于宽泛的关键词。

第二类关键词叫做精准的关键词，我们要把它叫做核心的关键词。这个是指什么？是指他们受众群体缩小。针对的群体和产品本身是高度匹配的，针对性强，目标受众群体精准。体现在我们销售端转化率比较高。这一类的词是我们整个发布产品的过程中推动的，过程中需要去重点关注的。需要去重点关注的。这一类的词，比如刚才说手表是一个宽泛的关键词，男士手表，这就是一个精准的关键词了。

第三类是什么？第三类叫做长尾的关键词，我们又叫做蓝海词。这一类的是针对于特别细分的一个市场细分的人群，它的针对性更强，转化率更高。但是因为它是细分的，所以针对的人群就比较小，搜索数量比较小，这种情况下转化的它的整个订单数量也可能不多。刚才说了，手表是宽泛关键词，男士手表是精准关键词。肠胃的关键词。比如男士防水运动手表，这时候你会发现它覆盖了多个观念，多个词语的组合。但是一个人真正搜索男士防水运动手表的时候，说明两个问题。第一，他对产品认知度比较高，第二，他购买的欲望也比较强，购买的意向比较强。如果他不是真心实意想买一个手表，他怎么能够加入这么多的限定性的条件。男士防水运动手表其实对于这一块，我们能够把每一个产品都做这样的拆分，拆分完成之后你会发现，其实每个产品都会分到这三类的。但是这三类的关键词有时候是有交叉性的，有时候是没有交叉性的，要具体产品具体分析。比如男士手表和手表这两个词，它们就是交叉重叠的，都重叠了手表这个词对吧？但是移动电源和充电宝这两个词就是不交叉的，彼此之间是分开撞的。

分开撞的情况下，我们该体现的时候，如果从 listing 的撰写的角度，需要体现的时候，怎么把这两个词都写进去？一个是移动电源，一个是充电宝。但是如果遇到交叉重叠的这种关键词，我们这时候的呈现，就可以把这两个词合并起来去写，对吧？手表和男士手表我只需要体现一点就行了，写个男士手表就已经覆盖到这两个词语了。

关于这一块，但是不管怎么样，一个产品都必然包含这三类的词语。在我们写 listing 的过程中，我们就需要去考虑的一点就是把这三方面交叉使用，有部分的可以重叠，有部分的可以不重叠，但是整体呈现出来，能够让整条 listing 整个产品的文案显示的恰到好处，有美感这样呈现出来。

还要提醒一点，我们很多时候在选品的角度，经常会有卖家选择我喜欢选择那种大市场的词，对吧？但是其实你了解过我讲选品，我会经常说我喜欢选择那种偏冷门的市场。哪一种偏冷门的市场？比如我在做亚马逊之前，其实我是做过淘宝的，在 09 年的时候，同事做了一倍可淘宝。在做淘宝的过程中，我在 09 年大概两个月的时间出了有 200 单，这 200 单是怎么样出的？可能有些同学会说，你两个月出 200 单，而且没有做刷单，应该还算是对一个新手的淘宝卖家来说，还是比较厉害的。

当时我做了一个产品，做了一个服装。就像我说服装这个词就是一个什么宽泛的关键词，而且服装绝对是一个大的市场，但是它不精准，针对的用户群体也不精准。所以我当时进行进一步的筛选。我说服装里边包括男装、女装、童装等等一些，我觉得我应该把我定位在童装这个类目，所以注意一下，我现在说的童装就变成了一个精准的关键词了。但是童装又分男童装，女童装，所以我说我男童装好像不是特别好做，于是我把我自己定位在女童装。这成变成了一个什么，还是一个精准的关键词，精准的时差。但是对一个新手的卖家来说，想去做其实还有蛮有难度的，所以我当时又进一步的梳理了什么，我说女童装里边有没有一个非常小众的长尾的时长，结果还真被我找到了。

当时大家知道有一个卡通电视剧非常火的喜羊羊，美羊羊，懒羊羊，对吧？所以我当时就做了一个所有全系列的产品都是带血羊羊图案的。这种女童装包括女的 t 恤，女童 t 恤，女童的裙子，连衣裙，半截裙，女童的裤子，女童的上下套等等这些。好，这样我就形成了一个什么我做的产品。

最后整个标题里边文案里面呈现的就是喜羊羊，美羊羊懒羊羊女童裙，喜羊羊美羊羊懒羊羊女童裤这样呈现出来了。注意一下，这样呈现出来之后，我从了女同裙变成了喜羊羊，女同裙这时候变成一个非常长尾的小众的市场。所以有时候我在回忆这个事情。我在整个打造的过程中，其实我是利用了一个非常长尾的词，沉淀了 200 单。所以我们其实很多卖家在打造的过程中，你在选品，从选品到运营，整个过程给我们的思考。你的关键词是什么？你关键词是属于宽泛的关键词，还是属于精准的关键词，还是属于长尾的关键词？很多买家说我就觉得我要卖手机壳，注意一下，手机壳是一个宽泛的词，但是你究竟买哪一类的手机壳，如果我们不能进行精细化的分析，其实你会发现你得到的结果往往也不会特别好。很多的卖家打造不起来，因为前期粗枝大叶的根本没有精细化的分析，没有进行非常专注的，非常细分的选择。所以我希望大家能够通过关键词的分类，带着我们自己一起去思考。

我们选品怎么选？运营怎么运营？优化怎么优化好，这是关键词的分类。有些同学说OK，我也知道分类了，但是我感觉到什么分类只是一个宏观的层面上说的，我现在还是不知道我的关键词该怎么来，对吧。对于关键词的收集，我有这几方面的建议。你要知道了关键词的定义，知道关键词的分类，我们总要去获取关键词。获取关键词的过程中，第一，我们要通过尝试的角度。一旦你确定要做某一个产品，我相信你的脑子里边至少有一个关键词，无论这个关键词当前是处于长尾的，还是处于宽泛的，还是处于精准的，但你至少应该有这么一个关键词。基于这一个关键词，我们继续往深里挖。沿着这个关键词干什么？我们去进行搜索。关键词我们脑子里边有的关键词，我把它叫做常识的角度。常识的角度。你站在消费者的角度想，如果我要买这个东西，我怎么样去搜索好？用常识来解决我们关键词收集的第一步。

有了尝试之后，搜索下来，进入到我们的整个平台。就亚马逊平台来说，输入一个关键词，呈现一堆的搜索结果。在这一堆的搜索结果里边，我们可以看到一堆的用户，一堆的卖家，这里边我们一定能发现一些热卖的好的卖家，卖家卖的好说明一个问题。第一，他对这个产品的认知至少在当前阶段比我们更多更深。

第二点，他在产品整个打造的过程中，说明没有出太大的问题，要不然他也不会打造起来。OK，我们把这些竞争对手纳入到我们的分析里边来去分析。比如看他的标题里边写了哪一些词语。我刚开始我卖一个移动电源，我知道移动电源叫做 pub bank，对吧？在我卖的过程中，我发现有些人的标题里边写个 portable Charger。这时候我从 pop bank 过度的收集了第二个词 pop Charger。这是从竞争对手这里分析过来。我在运营的过程中发现居然还有人写 pop pack，我说为什么叫做派克。后来你可以能去找一个老外去问一问外国的朋友，告诉你为什么叫做帕派克。因为它是把多个产品派克在一起，多接电池， pack 在一起壳子。所以既然是包在一起，自然是怕pack。我们想明白了，也理顺了这个思路。有没有发现你的整个关键词的词库在拓展，而拓展最激发你拓展的诱因就是来自于你的竞争对手的 listing 里边写了这个词语。所以这是我们通过平台和竞品去进行一个分析和整理。

当我们的脑子里边呈现了一个 PA bank、 PA pack、pork、 Charger 这三个词语的时候，假设我们已经判定了这三个词语是整个标题里边的关键词，重要的关键词，对吧？核心的关键词。这时候要养成一个习惯，把这三个关键词输入到亚马逊的搜索框里边来。当你能够输入到亚马逊的搜索框里边来的时候，亚马逊的搜索框有个下拉菜单。比如你输入PUB，后面会说 putbank 5万毫安，你是不是怕 bank 会出现？怕 bank 2万毫安对吧？诶，这时候我们要思考的是，诶，我这个产品是不是2万毫安的？我这个产品是不是5万毫安的？如果是，这个词是不是又可以收集进来了？但有些同学不是对不对？我的是 18500 毫安。好， 18500 毫安的移动页也。你自然不能在标题里边不应在不能在描述里边写上帕曼克2万毫安，不能在这个标题里边写上帕曼克2万毫安，但是我们可以把2万毫安和5万毫安这样的词语写在我们的 search times 里边去。这是后台关键词里边去对吧？这时候为什么要去写？这时候其实我们要思考的一点。首先，在贝 q 儿子下面下拉菜单，里边那些词语之所以能出现，说明它的搜索次数比较多，这些词自然应该是我们作为卖家需要去关注的。

第二点，有人搜索2万毫安，他真的就是想要2万毫安吗？他真的诉求是 1 毫安不多， 1 毫安不少吗？当你想明白这个逻辑，你可能会发现他所谓的要2万毫安，目的是为了要一个大大容量的移动电源而已。好，当我们能够判定消费者要的是一个大容量的移动电源，OK，这时候我们想我得 18500 毫安，会不会也能打动你？如果你想明白这个事情，这时候我们可以做的就是把这个词写进我们的首先收集出来，其次加入到我们的 search types 里面去，因为你加入 search times 里面，系统会搜索得到。搜索到之后就会让你的整个产品可以获取更多的曝光和点击。

这是关于在收集过程中，我们要注意一下，当我输入 PUA bank 之后，下面其实没出几个对吧？我们养成一个习惯， PUA bank 之后，空一格写个a，这时候你会发现你看到的结果是不一样的。盼盼和后面空余格写上b，看到的结果又是不一样的。以此类推的c、d、e、f、 g 把所有的 26 个字母全部写一遍，呈现的结果是各不相同的。再加上什么？除了把帕曼克之外，抛Charger，帕派克以及其他的，可能还有一两个两三个核心的关键词。如果我们能够分别的这样去写，你会发现你就可以收集到一堆的关键词。

所以提到这里，我想提醒经常会遇到有卖家说魏老师，你用什么样的工具来搜索关键词来收集关键词？我说不用工具就可以搞定它，怎么可能，对吧？实际上，对于我来说，如果对于您来说，你现在去用这样的方式去搜索，你也可以搜索到几十个上百个关键词了。把这些关键词写在 search times 里面，无非就是 250 个而已， 250 个字符而已，对吧？很明显的，我们是足够去写进去的。所以关键词我们通过编辑是 Ben q 儿子可以解决了大部分。

当我们这样在整个打造的过程中，我们很多的同学会投放广告。投放广告的时候，我们要想一件事情。广告投放一段时间之后，我们需要去做的是把广告的报表下载下来进行分析。如果你是投放的自动性的广告，你在广告报表里边必然能看到用户的搜索词，以及你设置的关键词等等这样一些栏目。我们去看。我设置了一个 PA bank，有人搜索的是 PA bank 2万毫安。我这时候思考是不是我能使用的关键词。如果是，OK，我们收集整理过来。我们可以把广告报表里边那种三高的词汇，高曝光、高点击、高转化的词汇整个收集过来。收集过来第一，利用于我们下一次的 listing 优化。第二，帮助我们拓展对产品的认知。我们对这个产品认知的更全面更深刻了，也就意味着我们在整个打造的过程中成功的几率也更高了。这是通过 billion 去跑的。

最后一点是什么？我们可以通过站外。站外最直接的。大家经常会用到骨骼对吧？骨骼 Adwords kill a planner 有这样一个叫做骨骼的关键词规划师诶，我们可以把这些拿过来关键词规划师里边对应的做一些参考，也能够提升和拓展我们对产品的关键词的收集。但是我必须说的是，不要本末倒置关键词规划师里边能够提供的，谷歌上搜索的和亚马逊上搜索的是截然不同的。经常有些卖家拿着关键词规划师就来了。但是我必须提醒的是，它里边确实是有不一样的地方，而且不一样非常大。比如我们想一下，以我们中国人为例，你在京东上搜索 iPhone 12 手机，搜索 iPhone 12 的时候你要干嘛？很明显我是要去买一个 iPhone 12 手机的。但是你跑到百度上去搜索一个 iPhone 12，你是要干什么？是为了买个手机吗？很明显是不是的，你说我想看一看 iPhone 12 有什么新功能， iPhone 十二什么时候发布，有没有人吐槽的槽点，对吧？等等这些内容。

但这些内容和实际的购物是不太相关的，所以要注意一下谷歌 Adwords cure planner 这个词产品，也是我们需要去注意的。这些关键词规划师里边就有一些，并不是用户要用来购买的，这是用户了解信息的，所以我们不能拿着搜索结果数据直接去使用，一定要经过二次的过滤淘汰。围绕购物这样一个角度，确实是为了购物这样一个角度的。OK，我们才去选择进来。这是关于关键词的收集，当我们完成了关键词的收集，就注意一下，熟悉了关键词是为了把关键词用到我们的运营中的对吧。究竟关键词在运营中可以用到哪些方面？第一个方面就是我们的选品。可能有些同学说关键词和选品有什么关系，等一下我们来拆解，你就会发现关键词和运营还真的是有非常大的关系的。

第二点，关键词是一定和 listing 的优化有关系的，所以你怎么样去做一个好的listing，做一个极致的listing，这时候 listing 优化里边我们该怎么样去体现，这是需要去考虑的。再一个就是我们在整个打造的过程中的全局观，我打造一个产品的过程中该怎么样去呈现，怎么样去表达，在某些方面该怎么样做调整，对吧？这时候其实都是你把关键词在实际运营中的体现。围绕这三方面，我们一一展开来看。首先来说关键词和选品的关系，这是关键词在选品中我们怎么样去使用，我相信你听过我别的课程的同学都知道，我在讲关键词的时，讲选品的时候，我会提到选品的第一个底层思维刚需之胜。刚需在选品中是具有特别重要的意义的，很多的卖家在运营中最后打造失败，亏了很多钱。核心的一点就是选品里边没有考虑刚需，没有考虑刚需反馈在关键词上是什么？精准的关键词。这是刚需的一个从关键词层面上的体现。

我们举例来想，以螺丝刀为例，我现在想卖一个螺丝刀，我们自己去观察一下，就会发现很多的卖家写的标题是怎么写的。是螺丝刀 ball 是吗？ watches repair 是吧？

repair watches 就是用于修手表的螺丝刀。 screwdrivers screwdriver set for 什么？呃， repair watchers 大概是这样写的，你要注意一下，这个里边非常明确的就是修手表用的螺丝刀。我们想一下，现在我的手表坏了，我要去修的，因为一个螺丝很小，我想去打开的。我准备我已经知道这个场景是我必须有一个螺丝刀了。这种情况下我该怎么样去搜索？这是我搜索的，自然是 what you repair，什么screwdrivers。诶，这时候我这样搜索和你这样设置，我们就匹配上了。匹配上之后，你的搜索结果就展现在我的面前了。所以你注意一下，在关键词体现的是用户的搜索，词体现的是你选品的时候选择的对应的刚需的产品。

你说这个是刚需的产品，对应的有别的东西，比如圣诞的挂饰。这段时间我相信大家要去看，一定会发现一个产品叫做 Christmas ornaments 2020，你去搜索这个产品的时候，会看到一堆的圣诞老人之类的挂饰。好像我们现在可以感觉到马上圣诞节了。这个东西好像很火，但是圣诞的挂饰的产品，它就不是一个刚需的产品。

有些同学为什么？我们举个简单的例子你就明白了。假设我现在给你，我说来给你一张纸，你来给我画一个螺丝刀的图，对吧？你会发现，我交代 100 个人来画，这 100 个人应该画出来的八八九九长得都差不多。我们脑子里边的螺丝刀的图案形状长得都差不多。但是如果来给你们一张纸，每个人给我画一个圣诞挂饰，你会发现，我们最后承担呈现的结果几乎就不会一样了。每个人都有各自的想法，都有各自的呈现。所以你注意一下，从这个场景里边，修手表用的螺丝刀是一个刚需的产品，而圣诞挂饰不是一个刚需的产品。

对应的来说，修手表的螺丝刀是一个精准的关键词，而圣诞挂饰是一个非常宽泛的，非常粗的一个关键词。在这种情况下，根本就命中不了针对性的群体，针对性的市场。所以这是我们要考虑的关键词。体现在选品里边就是精准的关键词。我们再延伸一步来说，听过我讲选品课的，在老阅读书里边，老阅读书 APP 里边也有的专门的选品的模块。

你听过？其实你一定知道我在讲选品的类别。有一个非常重要的点，我说选择的时候要选择偏冷门的蓝海市场的产品，我给了蓝海市场的一个数量的建议。 base seller 的每天能出 50- 150 单诶。 base Ella 每天出 50- 150 单。这样一个市场，其实它背后体现的是一个长尾关键词。如果你卖一个移动电源，这是一个非常大的对吧？这样一个市场支撑了 Anker 的市值达到 680 亿，这是非常大的一个市场。而且如果你去做移动电源，你真的冲到前边 200 名，你一天都可以出个一两百单都没问题的。所以它的市场非常大，冲到 base Ella，一天能出一两千单，甚至更多都是没问题的。

但是在这样一个移动电源的市场里边，其实打造起来肯定是难的。但是我去做一个细分的市场，比如我选择的是5万毫安的，防水的，带有手电筒功能的移动电源，有没费？我加了这几个前置的限制性的条件，瞬间把我的市场缩小了，变成了一个偏冷门的市场了。当然变成偏冷门的市场之后，市场里边的竞争也不是那么激烈的了，反而比较松散，比较对我们来说更有帮助的。所以这是我们的选品的过程中要去思考的两个方面。精准关键词让我们选择到刚需的产品，而宽长尾的关键词，蓝海的关键词让我们选择到了一个偏冷门的市场。所以我希望大家能够在前边我给的关键词的定义到现在。我给你建议的选择精准的关键词，选择偏冷门的关键词，就是为了让我们在后期能够打造的更成功一点。这是关键词在我们选品中需要去思考的。对于 listing 优化收集了一堆的关键词，我们要把它用在哪里？这时候其实使用这些关键词的时候，首先第一点是要选对类目节点。有时候一个关键词本身就是一个类目节点词，有时候会因为关键词和类目节点词的一致，被系统误判到类目里边去了。所以你在发布产品的时候要注意一下，不要盲目的去写一些不是特别相关的词语，可能一个简单的词语导致的结果就是你的产品整个被误判了，对吧。

节点如果错误，权重压根就没有的，如果节点偏差，权重也会很低，这就是没有权重和权重很低的这条listing。你要知道整体上来说，打造起来难度都非常非常大的，所以这也是我们需要去考虑的。再一点熟悉出来的关键词，第一个使用的位置要用在产品的标题里边，在标题里边是整个 listing 里边最重要的一个要素，可以是五星级重要的。而且我经常会给我们孵化营的同学建议，我说你写关键词的时候一定要养成一个习惯，尽量的把这些重要的关键词，把这些核心的关键词写在前边。只有写在前边，关键词权重相对来说会更高一点。前边我们说类目节点选对，基础权重维护好对吧。我把核心的关键词写在标题靠前的位置，这时候相对来说关键词本身的权重也大。基于这两方面的权重的加持，能够让我们整个 listing 变得更好一点，对吧？更容易被系统抓取得到。

再一点来说，我们会发现标题毕竟是字符数有限的，你也不能总写全部都是关键词。还有一部分关键词要写在哪里？有些关键词我们可以写在 search times 里面去，但你知道 search Thomas 又叫做后台关键词对吧？它是隐藏在前，隐藏在后台，在前台不可见的。对这一类，它的好处是能够被系统搜索得到。所以我们的前面收集的过程中，大家可以通过去收集到 250 收集加整理到 250 个字符。把这些字符整个写在社区，他们去增加我们 listing 被搜索到的可能性，增加我们关键词覆盖范围，扩大我们的流量。这是我们当你收集了一批的关键词，用于 listing 优化的时候，一定要考虑的三个方面。

第一类目节点，第二产品标题，第三， search times。其他的比如你的五行特性，产品描述对吧？要不要写？甚至有些同学在做刷灯测评，这时候也可以写在你的这些位置里边去，因为你写进去了，它都融入到亚马逊的页面了。在亚马逊页面里边，就能够相应的来说，可以让我们的整个搜索可以更多一点，曝光的几率更大一点。这是关于关键词的位置，这里我稍微的要做一点补充。

一个 listing 优化的内容非常多，但是在这么多的内容里边，我们一定要去记着有 3 个最重要的要素。第一，类目节点，第二产品标题第三主图。注意一下，我刚才虽然讲 search times 里面要写，但是主图比 search times 更重要。类目节点选对维持了你的确保了你的 listing 的基础权重。标题里边用恰当的去使用关键词，能够增加关键词匹配到的可能性。增加关键词的权重能够让你这条 listing 更有效地展示在搜索结果里。而展示在搜索结果之后，你的产品的主图影响着你的转化点击率和转化率的整个，就会能够对我们的整条 listing 做一个很好的补充。所以这是我们要注意的 3 个重要的要素。但有时候我得给我们孵化营同学讲的时候，我总会给他们捋一次强调。

我说把一个 listing 看成是 100 分的成绩来说，按百分制来统计类目节点、标题加主图这三个要素已经占了多少 80 分的成绩了。所以这是我们要去注意的这一点。这关键词我们协助我们去进行选品，选择偏了我们的产品，我们又把这些关键词用于我们的标题里边，用于我们的 search times，里边用于我们的 listing 详情中。

在运营打造的过程中，我们要去做什么？还要不要关注别关键词？答案是肯定的。在整个运营打造的过程中，我们需要去关注的有这几方面的。第一个来说我们去筛选竞争对手。我经常提醒一句话，竞争对手才是最后的老师。也。如果在运营的过程中，你没有分析竞争对手，可以这样说，基本上是很难打造好的。如果我们能够做非常深度的、非常全面的竞争对手的分析，这时候我们对产品，对整个运营的打造会理解得更全面，更体系化，也会关注到更多的细节，这时候我们打造的更好。竞争对手要做筛选，筛选出来之后，在运营的过程中要做横向的对比，通过对比促进我们打造的节奏。

怎么样去选择竞争对手？经常会有人问我怎么选择竞争对手，对吧？我给大家提供 4 个维度的。第一，选择竞争对手的时候，要注意一下，竞争对手的产品和你的产品风格要一致。这一下是风格一致，但不是绝对同款。有些同学选择他的跟我的不一样，我卖的是个黑色的轮耳机，他卖的是红色的，所以我们两个人不一样，不对耳机本身都具有替代性的时候，这时候就是一致的。但是你说你卖的是个大头的耳机，它卖的是一个戴耳麦的那种很小的耳机，这两个风格不一样，可以不作为同一类的竞争对手，但是注意一下，风格一致的都是我们要去思考选择的。

第二点，在选择竞争对手的时候，要让你的整个排名区间成为正态分布，又叫做中型分布。也就是我们在选择的时候，我们要让名词不能去聚集在某个地方。我们应该选择的时候，比如在白色的榜单里边，第1名、第 5 名、第 10 名、 20 名、 50 名、 80 名、 100 名，像这时候它就呈现开了。

这里有个好处是，当能够这样呈现的时候，可以带给我们很多的信息，比如以销量维度来说，我现在准备打造产品了，但是我对整个市场预期如果没有做评估，我该怎么备货对不对？这就完全没有着落。而且我也不知道打造到什么程度，进展它的整个状况会是怎么样子的，对吧？但是我们通过竞争对手的分析，就可以具备了这些数据。

比如我现在统计出来第 100 名一天能出 100 单，第 100 名一天能出 5 单。这时候其实你有一个结论，只要你一天能出 5 单，就可以进入到前 100 名。所以我们定一个阶段性的小目标，我在第一个月里边一定要让自己每天出 5 单，进入前 100 名。

去看这时候我们是不是把整个打造的很抽象的东西变得具体了，我统计出来第五名一天能出 50 单，第一名一天能出 100 单。这时候我们要做的目标是什么？我一天要出到 50 单才能冲到第五名对不对？我一天要出到 150 单才能冲到第一名。比如是这样的同时，还能给我们提供另外一个维度的思考你的备货怎么备？你真的只背了 20 个数？我的目标是冲到白塞了。

冲到第一名可能吗？不可能，你冲上去直接就断货了对吧？当你把目标定在第一名的时候，你要知道你首先就要备注过多的货。一天第一名一天能出 150 单，那么就意味着我这个产品真的要冲第一名，我要备 4500 个户才可能够的。所以你会发现，我们在竞做竞品分析的过程中，这些数据都可以转化为我们整体分析的一个内容。等于是在我们分析第一名、第 5 名、 10 名、 20 名、 50 名、 100 名的时候，我们其实已经选择到我们已经妥取到了一个路标了，直到发展到满某一步会是什么样的结果。所以这是我们在进行竞品分析的时候要注意的这一点。

再一点是什么？我们每个产品，咱们前面说了，每个产品至少有两三个核心关键词，我们把核心关键词进行搜索，核心关键词的前 3 页或者前 7 页的那些结果，里边和我们产品风格一致的，它能够出现在前 3 页，能够出现在前 7 页，说明它权重高，说明它卖得好。它为什么卖好了，是不是我们研究的对象？机遇第一。

而三点还有一个维度，我们在收集的过程中，是不是收集了十几条，把这些产品打开，每个产品页面都有那么一栏甚至两栏的广告，三栏的广告。诶，我们去在广告栏里边往后翻几页看一看，诶，做广告的这些卖家，他们的产品是怎么样呈现的？他们的 listing 是怎么样写的？通过这样的分析，再筛选出来一部分竞争对手。

通过这四个维度的筛选，我相信你应该能收集了 20 个竞争对手了。在对这些竞争对手进行分析，我也相信你在打折的过程中，运营能够有更全面的思路了。具体来说，分析竞争对手的时候，分析竞品的要素有哪些？第一个是和 listing 相关的，竞争对手的图片是怎么拍的？他用了哪些关键词，他的文案是怎么写的？对，他这一句写的特别好。他这个点的表达我觉得也是重点。OK，这些都是我们要分析完成之后要拿过来为我们所用的这些东西。

第二点是销量相关的内容，竞争对手每天销量是多少对吧？刚才说了，知道他销量多少，他的销量成为我们的路标了。b、s、 r 排名里边，在大类目排名和小类目排名的对比对吧。如果它的小类目排名是第一名，在大类目排名里面非常靠后，说明它其实整体的市场容量不大。但是如果它在大类目排名靠前，说明它的销量很大。再一个，我们可以借助于类似于 K8 的软件去看一下它的价格趋势和它的销量走势，我们知道这个卖家是怎么样去打造的，经常会有同学给我反馈。魏老师，我通过 k Pad 的软件一看，我就知道卖家就是用你的螺旋式爆款打造法打造起来的。我们能够分析出来这些，直到别人是这样打造的，是不是给我们眼前呈现了一个画面感，给我们了一个标杆，给我们了一个榜样，你都能这样打造起来，我也这样来就行了，对吧？所以这也是要分析的。

第一个就是关于价格相关的，我们拿着价格去反推过来，看一看这样的价格里边有没有利润。也有一些媒介会给我反馈。魏老师，我看了卖家的产品，这样的售价根本没利润，卖家就是水神经病。我说不对，如果你在看它的价格没利润，同时用 capture 的软件看，它长期都是那样低的价格，说明他必然有利润，说明你认为他没利润。这件事是你错了，是你的分析有问题。我们该怎么办？反过来对不对我们进行反向的分析。反向的思考能够打破我们自己原有的盲点象限。通过这样的情况，我们发现我们的成本结构是不合理的，需要怎么降低成本，变相的我们赚取了更多的利润，我们个人在这个方面的认知得到了进一步的提升，所以这是我们要分析的。

客户的反馈客户反馈通过rating，通过review，我们可以知道这个产品是怎么样子的。对，这 review 星级很高，说明产品整体质量还不错，对不对？如果里边有一些客户吐槽说我买了产品怎么不好，这时候我们其实也可以知道原来产品有客户吐槽的槽点是这些我能不能改，对吧？我可不可以反馈给卖家去进行让我的供应商进行改善。这时候其实都是推动于我们产品更完善，推动于我们的打造可以更平稳，稳中有进，对吧？这些都是我们需要去进行分析的。

和选品相关。当你去关注一条竞争对手的某一条产品的时候，你还需要去关注的是店铺的整个布局，它这个产品在他店铺里边占的位置是怎么样子的，他店铺里边还有什么样的产品，他其他的产品能不能作为我的参考，作为我自己的选品方向。这时候你会发现你也可以获取很多的这样的信息。

再者是推广相关，当你长期关注一个竞争对手的时候，你必然会发现他有没有投放广告，对吧？我经常一搜索就看到卖家的广告了，他持续的投放广告，整体的表现还不错，说明他是赚钱的。我可不可以照猫画虎的方式也照着他去做？我们整个运营的过程中，想得到提升，其实不是来自于某个人给你上的某一节课，更多的来自于什么，来自于我们这一系列的完整的分析。只有我们进行了这样的分析，我们才有了一个全局观。所以我经常运营的核心不在于你学会了一招一式，不在于你掌握了某个工具，不在于你掌握了某个方法，而更多的是我们要有运营的全局观。当我们有了运营的全局观，我相信你在运营中也能做得更得心应手一点。这就是我今天想跟大家分享的关于关键词。这样一个在运营中占有局足轻重的一个变量，我们真正的在运营中该怎么样去使用。我也希望我的分享能够给你提供些许的帮助，能够拓宽你在运营上的思路。也感谢你的收听和收看。我们下一期有机会我们再来详细的分享关于运营中的其他的一些变量。好，谢谢大家。