案例拆解:新品打造中应该具备的思路和视角
最后更新于:2023-03-01 02:03:44
大家好,我是老魏,欢迎回来。yiluproxy今天我们聊一聊新品打造的问题。新品打造我相信每个同学都会遇到。在运营的过程中,发布了一个新的商品,我们满怀憧憬和希望的期望产品有一些什么样的发展。结果发现要么这个产品是稳稳的,纹丝不动,没有订单,要么是它的整个销量和你的预期不完全一致。遇到这种情况的时候,我们该怎么样去面对?这就是很多的卖家遭遇的问题。我们先从这个案例来看起。有一个卖家给我发了这样一个问题。

魏老师,我的新品昨天开始销售了,两年我店铺里边的第一个新品。住宅代理ip昨天早上上课前我设置了可售售价是 10. 99,开启了早期评论人计划,设置了 50% 的优惠券。晚上活动之后回家一看, 11 点钟的时候把价格降到了 6. 99,开启了 20 美金的广告预算。广告的 c p c 的竞价是 0. 750. 75,是系统建议的价格。在这 10 个小时的时间里边,已经出了 7 个订单,广告的预算也花完了。这位同学的问题是广告我需要调整吗?预算 10 个小时已经花完了。还有现在的广告 CPC 竞价的结果,而两个主要的关键词在搜索结果页都展示在首页。
三个竞品竞争对手的我的竞品,下拉菜单的横条的广告都有我的产品。易路代理昨晚 7 个订单全部是广告的订单。今天早上发现广告的预算已经花完了,我需要对广告做调整吗?美国时间现在晚上我的广告没有了,客人看不到我的产品了,这样可不可以?这是他的一个问题。其实我们注意去留意一下几个节点。
第一个节点是它的新品刚刚上架,也就是刚刚上架了两天的时间。而在第一天的整个结果是怎么样子的?他其实做了几个动作。静态住宅代理第一,开启了早期评论人,因为新品没有 review 会影响转化率。而开启早期评论人能够提高你的广告的留评的几率。第二个,他开启了优惠券。第三个,而且他把优惠券开成了 50% 的比例。第三个,它降低了产品的售价。
第四个,它调整了开启了站内的广告。结果是怎么样子?结果是在广告运行的第一天,产品上架的第一天产生了 7 个订单。所以它的关切点是因为广告没有跑了完整的一天,所以我需不需要调整我的广告?第二广所有的订单都是来自于广告订单。其实他心里边或多或少的有一种焦虑。对于这种情况,我给的建议是什么都不用调整,先观察几天。我说在第一天不用懂什么,观察几天再说。为什么我要这样告诉他。其实我们来看客观的情况,虽然他花了 20 美金的广告,但是这 20 美金的广告给他带来了 7 个订单, 7 个订单来自于,全部来自于广告。可能和他的心理期望有点出入。但我们不要忘了一件事情,对于一个新品上架,其实我们的权重是非常低的。如果没有开广告,可以几乎没有什么自然流量,几乎不会产生订单。很多的卖家,产品商家 3 个月都没有产生订单。我在整个运营里边,在我的课程里边,我经常会提醒卖家,我说对于一个产品商家,对于一个店铺运营,对于一个亚马逊卖家,在前一阶段的时候一定要注意的是,接单的意义大于一切。如果一个卖家运营 3 个月,一个订单都不出,基本上来说,他就和亚马逊说拜拜了,不会能够持久的 3 个月不出单,再去继续去坚持。还有一些卖家,出单是零零散散的,今天产生一个订单,停了 3 天,又产生了一个订单。这种情况对我们来说也没有正面的激励,而反而会搞得我们一头雾水,不知道该怎么行动。
这位卖家在整个打造的过程中,他设置了低价,设置了优惠券,然后开启了广告。这 3 方面。如果你听过我螺旋式爆款打造模块的课程,你一定知道是我们螺旋式爆款打造里边首当其冲的 3 个整个步骤,需要这三件套同时推进。既要流量又要转化。沉淀下来的是我们的订单,沉淀下来是我们的权重。所以对于这种情况,我们很多卖家遭遇的时候究竟该怎么面对?我告诉他,我说耐着性子等。确实是这样的。我们想一下,如果把打造一个产品看作是种一棵树,对吧?今天你把这颗种子刚刚种到地下,我们怎么可能期望明天它就长成一个参天大树,对吧?今天你一般产品广告开启起来,优惠券设置起来,在这种情况下,它的整个开始,慢慢的萌芽、发芽,一步一步的长大,这才是我们打造里边应该有的一种心态。
基于这种心态,我们需要给的最关键的变量是时间。我知道卖家他心里的焦虑是什么,我所有的都来自于广告,我广告点完了。所以而且在当前的情况下,他的投入产出比很有可能是不划算的。但是你要知道,所有的广告数据分析、运营数据分析都必须基于一个大数据分析。这个大是指什么?第一,点击次数要多,也就是你的访问量要多。第二,你给他的时间要长。听过我广告课的同学应该有印象,我在广告课里边讲到,对于广告的数据一定要给到几个指标。第一,点击次数得在 20 次以上。
第二,广告运行时间得最少是 7 天以上。因为 7 天是一个小小的周期,周一和周六的销量是不一样的,产品周一和周六的销量和另外一个产品和周一 6 的销量是不一样的。我们要做的是在一个周期里边去观察,在一个足够大的数量里边去观察。对于新品上架之后产生订单,你应该首先有的是开开心心的去面对订单。
在这种情况下,我们应该做什么行动?这位同学提到一个问题,我要不要提高我的广告预算?现在 20 美金的广告预算 10 个小时点完了,我要不要把我的预算提高到30,提高到50。我相信投过广告的同学,广告被点爆的同学一定会发现,当你的广告预算超支的时候,系统会有一个提醒说你当前的广告预算超支,建议你的广告预算从 20 提到30,你设置到3030,又点完了,系统会建议你设置到 5050 点完系统可能还会建议你设置到 80 甚至到150。这样一步一步的提升。但是我想给大家提醒的是,广告投放花出去,可能是真的花出去了,所以广告的花费,我的建议是对一个新买家,对一个中小型的买家,广告的预算不要太少。如果你真的设置的是每天广告预算 3 美金 5 美金,这时候效果往往是比较差的。
第二点来说,广告的预算也不能无限的多,系统建议 30- 50,于是你调整到 5050 的时候,建议你80,于是你调整到80。这时候其实是不太划算的一种方式。我看过油卖家随着系统的建议,把广告的预算从 30 一口气涨到180,最后发现亏得一塌糊涂的。因为广告预算提升的过程中,广告带来的转化边际效应在下降。刚开始你可能转化率还不错, a COS 还不错,投入产出比还是划算的。随着你预算提升的过程中甚至会越来越糟。所以我有时候给我自己的学员反复强调说,无论系统建议多少,你要有定性,有耐心守着。
每天 30- 50 美金的广告,再多我不干了。这就是我们应该有的一种态度。把你整的预算分散到一个足够长的时间里边,这对我们来说意义会更好一点。这是一方面。再一方面来说,当你的广告预算不动的情况下,如果你真的是广告遭遇被点爆了,虽然只有 10 个小时。我们要对 10 个小时进行怎么样的分析?要分析在这 10 个小时里边,我的广告的转化率是怎么样子的。这位同学 0. 75 的价格, 20 美金,我们可以粗略的评估一下。他一天大概点击了 30 次,带来了 7 个订单。你要知道它的转化率是可以达到 20% 左右的。在 20% 左右的转化率其实是一个非常漂亮的数字的。你的转化率非常有可能是高于同行的你。因为之前没有销量,到现在有了销量,你的 BSA 排名是在上升的。注意一下,转化率高于腾行, BSS 排名在上升。
这两个对我们来说都是比较有利的,所以在整体比较有利而时间又不长的情况下,我们给的一个条件观察。当然了,其他的一些东西也是需要你去关注的,比如你的库存。我们整个螺旋式爆款打字的过程中,是需要备很多的货去推动整个运营的节奏,销量的节奏,稳中有升的方式这样去发展的。所以很多时候很多的卖家在遇到了一天两天发生的某个情况的时候,我给的最多的答案就是什么都不动,守着看着去观察整个情况的变化。这好像是一个很不值得提的一个建议。但是我想提的是,这个建议在我们的整个运营中,它偏偏是非常重要的一条。我自己经常会告诉我自己与时间为朋友。这个产品的打造过程中,必然是需要与时间为朋友的。基于时间为朋友,基于刚才这位同学也在用低价螺旋的方式去打造,我在这里想给大家分享一个我们自己的案例。
我们自己运营团队在打造一个产品的过程中,我总是会告诉他们,要在最短的时间去把一个产品推到 BSR 排名靠前的位置。甚至我会有要求某一些产品推到班塞勒第一名的位置。为什么要这样做呢?因为亚马逊当前的体系来说,是典型的马太效应,强者恒强,强者更强。一旦你把一个产品推到白塞拉的位置,你会发现所有的优势资源都在向你倾斜。
我们有些同学在运营的过程中,会去借助于第三方的工具做了一个销量统计,统计完之后,他们会找我说魏老师,这个产品能不能做?你看第一名一天出 200 单,第二名一天出 100 单,第三名一天出 50 单,第四名一天只有 10 单,后面好像就没有了。
我能不能打上去?我想给大家提醒的,这几乎是每个产品类似的逻辑,销量绝对不是平均分配的,销量绝对是聚焦于头部的。正是因为聚焦同步,所以我会要求我们自己运营的团队要不惜一切代价的把自己的产品推到头部去。因为我知道,一旦推到头部,在头部守着的时候就变得非常的轻松了。我们自己有某些产品,两三年以来长期守在白色的位置,几乎不需要做什么,每天稳稳的出单,每个月稳稳的有利润。
2、当然了,推的过程中会比较难一点,但是另一方面,我们面对的另外一堆的卖家,在运营的过程中,有些卖家会告诉我说魏老师,我这个产品的 BSR 排名在 50 名,在 100 名,一天能出 5 个、 8 个订单。但是我最痛苦的就是它的销量非常不稳,今天出 8 个订单,明天可能没有订单,后天可能出 3 个订单。在这样一种波动里边,会让你的整个节奏全乱了套了。基于这种情况,腰部和底部是不稳的,只有头部是稳定的,所以我们整个做的就是把它推到头部去。
怎么推?刚才我说了我们自己的一个案例,我前面有一个产品成为了白塞勒,守了 3 年的时间,结果被人投诉二手。二手商品下架的整个处理和申诉需要有发票。我想给大家提醒的是,在亚马逊整个运营的过程中,如果有系统要求你提交发票,发票必然是增值税专用发票。怎么样去解决?你说我没有公对公的账号,我建议你可以找服务商开一张。开怎么样?开亚马逊要求增值税状发票的时候,是要求最近 365 天的任意一张。所以你找产品是你的畅销款,是你的爆款,你应该找一个找你的供应商,或者找一个服务商给你开一个发票,这个发票保留着。万一你这条产品发生任何的问题,你可以把这张发票提交上去进行申诉。但是很遗憾的是,我们自己平时也很少开发票,所以我们这条产品被投诉二手的时候,下架了就没有发票。但是我这个产品作为一个 base 了,每天出货量大概稳稳得有 300 单,而 300 单的出货量就意味着我们每个月产品的常备库存是两个月的库存。所以我们整个备货大概有2万个,也就是这边的产品被下架了。
有2万个库存,该怎么样解决?我们申诉了大概有一个月的时间没有申诉出来。这时候亚马逊会要求说这些库存要么你是汽车不要,要么也需要车仓。那该怎么解决呢?我们算了一下,车舱也不划算,其这不要也不行。于是我们做了一个翻新的动作。当然关于翻新这个事情,我们在随后其他的课程里边再给大家做讲解。但你记着,我们做了一个翻新的动作,把这2万个库存合并入一个新的 listing 里边去了,但是这条新的 listing 是没有任何的评论的,成了一条全新的产品,但是它唯独有的是2万个库存。有了2万个库存,成了一条新品,你就需要重新打造。而我们的打造的整个方法其实也是非常简单的。
低价螺旋的方式。低价螺旋的方式当时我给我们的同事的要求是,我说不考虑赚钱,至少你要把这2万个库存给我收回来。一部分 a 市,它就设计了一个比较低的价格,在这比较低的价格设置的过程中,加了一点点的广告,用低价加广告的方式,让这条产品开始有销量一步一步的上升。
从一天 3 单、 5 单到 10 单, 20 单到一天 70 单,在 70 单左右的时候,稳定了一段时间之后,我们继续又往上冲了,之后这个产品总共用了 80 天的时间,我们把它打造到了白塞了的位置,也就有时候是白塞了第一名,有时候是前三名的位置。
当前这个产品怎么样?当前这个产品一天稳定的出 200 多单。我想提醒的是,在这样整个过程中,我们用了什么样的方法去打造?我知道经常有同学听到我讲螺旋式爆款打造,也总是心有疑虑的,说真的靠谱吗?你要知道,如果你定一个目标,沿着目标去实现,在当前的社会环境里边,你有合适的方法,大概率事件来说是可以实现的。而我们这条产品,因为我们有2万个库存,我要快速的把库存给解决掉,要把成本收回来,要实现产品的利润,所以我们整个推进的节奏就是要稳定的出单,而且让订单上升。所以我用了 80 天的时间,把产品又一次推到了白塞拉,一天稳定的出 200 多单。所以很多的卖家我希望破解大家一个问题,你要相信这样的打造方法是有效的。
这整个螺旋式爆款打造里边,我给了他时间,让他成长,我给了他耐心,看着他成长。同时我用低价去撬动,拉动它的上升,拉动它的增长,最终的它达到了我的期望了。谁说亚马逊的运营讲究的是一个爆款打造,而爆款打造方法很重要,但是在方法之外,你的心态也很重要。希望大家能够去给自己树立一个打造运营的目标,往前去走。当然我相信有一些收看收听的同学,其实听到这里还觉得低价螺旋的方式究竟该怎么打?我相信你在运营的过程中会遇到各种的问题,如果你遇到问题,你也可以添加我的微信号13501596451,在微信上把你的问题说给我,我给你解答。当然,如果你运营中有一些在你看来是比较典型的问题,比较典型的案例,也欢迎你把你的案例提供给我。如果分析完成之后,觉得这样的案例具有代表性,我也会把这些案例拿过来,作为我们每周的案例拆解课,分享给更多的其他的卖家朋友们。好,这就是我们本次的案例拆解课,我们下一次再见。