选品精讲课程-7

最后更新于：2023-03-02 02:15:04

大家好，我是营商会老魏，欢迎回到我的课程。易路代理在前面的课程里边，我们讲了选品里边我们要去做的销量评估的 4 种方法，以及讲了白色的选品的两界选品法，讲了优质店铺的交叉复制法。也就是我们的选品的过程中，我提到了几个变量，一个是刚需的，再一个我们要考虑市场的竞争的以及利润，产品的利润空间等一些。

在选品的过程中，其实我们需要去做的是两方面的事情。住宅代理ip第一方面来说，我们要知道一些选品的方向，对吧？第二方面，其实我们要做的比方法方向更重要的一点，在我看来是我们的形成一个选品的底层思维。对于亚马逊的选品的底层思维，我做了三方面的总结，也就把它总结为刚需之胜、田忌赛马和远离侵权。有时候我会把它叫做 12 字的选品的底层思维。接下来几节课里边，我们就会沿着这三方面来看，一个一个的拆解给大家。

首先来说我们先来看今天的第一讲的就是选品的底层思维的第一讲刚需之胜。静态住宅代理关于刚需之盛，我们知道刚需是指需求，我们先来理解一下什么叫做需求。其实在商业上，我们知道需求是驱动整个商业动力的一个核反应堆。也。如果没有需求原动力，你会发现所有的后面所有的逻辑方法技巧都是空中楼阁，傻地上建一个高楼，这时候你会发现建的是不牢固的。但是在需求这样理解之后，我们有些同学可能会觉得市面上是不是所有的产品都是解决了某些人的需求，还真未必。对于一个需求有大有小，有真有假，我们来区分一下什么是真需求和伪需求。有一些为什么产品我觉得挺好的，确实是市面上几乎所有的产品都能够满足某一些人或者某个非常小的群体。但是注意一下，我们是一个亚马逊的卖家，我们不是搞科研的，我们也不是去非要去斤斤计较，去钻牛角尖的，我们要抓的是市场上最大的市场容量的那一部分。所以我们在选品的时候，一定要考虑的需求是发现真需求和假需求。

真需求和伪需求，我们怎么样去做一个对比。yiluproxy举个简单的例子来，比如台灯，我相信产品我们说出来的时候，大家都可以去理解，它是一个市场确实存在这样一个需求的产品，对吧？没错，台灯就是一个真需求的产品。但是有另外一个台灯，带有蓝牙音箱功能的台灯产品，你可以把它说这个产品是一个小众的细分类目，细分受众群体的一个产品。确实是有，但是在我们为了更便于我们的打造，我把带有蓝牙音箱功能的台灯归结为一个伪需求的产品。

为什么？蓝牙音箱的功能确实存在部分人的需求，然后台灯的功能也确实存在部分人的需求。但是把蓝牙音箱和台灯组合在一起，这种情况下是不成立的。因为原因很简单，如果你真有这样的产品，注意一下，在亚马逊的类目里边没有办法覆盖蓝牙音箱和台灯，它是完全不同的两个类目，这是其一。因为它的类目不同，所以我们的整个产品的覆盖的类目节点就不那么精准了，对吧？ share 是什么？当你能够做一个带有蓝牙音箱功能的台灯的时候，我们可想而知是什么产品比一般的台灯更贵，对吧？它比一般的蓝牙音箱也更贵。为什么我要这样说？因为产品真的有人在做。我专门问过买家，有卖家问我说魏老师，你帮我看一下我产品怎么样。我一看这什么东西？一个。他给我解释这个是我心研发出来的，开发出来的一个产品。带有蓝牙音箱功能的台灯。我就问你这个台灯能够卖的和台灯的价格一样吗？他说当然不能了，我得有蓝牙音箱功能，所以我的成本更贵。我说你能卖的和蓝牙音箱一样的价价格吗？他说当然也不能了，因为我比蓝牙音箱功能更多，我带有台灯，所以成本更高。有没有发现它两边不落。好在这样一种情况下，在功能上两边不落好，造成的是成本的上升。

我们之前分析过，成本的上升必然意味着什么，意味着你的价格需要卖得更高才有利润。而价格卖得更高才有利润的时候，这时候你会发现怎么卖得更高，市场容量就变小，甚至有些卖家直接有些消费者直接拒绝了，对吧？这就会导致这样一个产品进入一个尴尬的局面，虽然产品很好，但是可能压根就卖不出去。

所以对于真需求和伪需求，我们不是截然的，不是公理，只是从运营打造的便利性的角度，对我们更方便。我们去打造的，我们把它叫做真需求的产品。在无运营中难以打造的产品，我们把它叫做伪需求的产品。好，我们知道了什么是真需求和伪需求之后，我希望大家能够在发现真需求的时候，怎么样才能发现真需求。

需要去做一点培养我们的用户视角，也就是换位思考的这样一个心态。我一直觉得对于一个销售人员来说，最重要的不是你的学历，也不是你的英语水平，而是你是否具备一个换位思考的心态。钓鱼的时候得知道鱼吃什么饵，对吧？我们在买东西的时候，同样的思考，消费者一个思考是怎么样一回事。其实提到这里，我想讲一个小小的故事。在查理芒格，大家都知道巴菲特的搭档在查理芒格的那本书里边，穷查理宝典写查理芒格的这本书里边曾经讲到塔利芒格。有一次去鱼店的一个卖渔具的店里边，去参观的时候，看到他的渔具，他的渔沟有红的，蓝的，紫的。查理芒哥这老头也挺有趣的是吧。于是他就问这个店老板为什么，他说你的这鱼钩有红的，有紫的，你觉得这鱼会在乎这个颜色吗？这个渔具店的老板就更幽默了。

这个渔具店的老板幽幽的说了这么一句话先生，我这是卖给人的，我也不知道鱼喜欢不喜欢，但是钓鱼的人喜欢，有没有发现在这个小故事里边，渔具店的老板选择了红的，蓝的这些鱼钩，它不是去考虑鱼本身的，它是考虑它的消费者的。对，我知道我的消费者喜欢，所以我要选择这些，对吧？其实放在我们的选品的过程中，放在我们选品的时候，对需求的把握的角度来说，你也一定要思考你的消费者需要的是什么。只有在这样东西思考之后，我们对需求的把握可能会更精准。当然你能够有这样一种思考，本身就是一种换位思考的。因为我几乎每天都会和不同的卖家在交流，每天机会都会和几十个卖家在交流，甚至我可能和我们在收看的某些同学都有过很多次的交流的，对吧？在交流的过程中，我发现我们有一些同学有这样一种思维。

什么思维？我对你这么好，你居然不领情。这种思维往往会发生在恋爱的过程中，对吧？你不喜欢我哪一点我改，你喜欢我哪一点我也改。这是可能男女朋友之间会经常会这样去聊天，但是注意一下，如果作为卖家，你抱着一种我对你这么好，你居然不领情，我的产品质量这么好，你居然不买。我可以告诉你，在后面的整个运营中是死悄悄的。所以我们这一点一定要去注意。

选品的过程中发现需求是最最重要的要素，最最重要的底层思维。好，我们回到理解了需求之后，回到我们这一节的主题，什么是刚需之胜，也就什么是需求。对于刚需，我给了一个定义，所谓的刚需是用户对产品的功能性的需求大于对产品的颜色、外观、款式、尺码等所有的外在的个性化的追求。注意一下，前边是需求对功能性的需求大于对后端的追求。如果我们能够理解了这个概念之后，你会发现后面的很多东西都可以去展开来了。为了理解这个概念，我们同时还需要去补充。也就在解决了前边的功能新需求大于对个性的追求之外，这个产品还需要有一个特性。

什么特性？解决我们日常生活中的某个实际的问题，而且该产品的这个功能具有不可替代性，满足于日常生活中的功能，而且这个功能具有不可替代性。当然这里边我也必须指明的是，在我们作为中国卖家来说，和我们面对的是美国的客户，面对的是德国的客户，实际的日常生活中的那些具体的问题会有差别的。所以我们需要把我们的产品置身于我们的消费者场景里面。以厨房计湿器为例，你会发现为什么我们几乎所有的同学家里边都没有处放计时器，对吧？还有在亚马逊上卖得非常好的量少，我们很多的卖家家里边都没有。而为什么在亚马逊上卖的都特别好，原因在于有没有发现我们中国人在民国的时候。然后 UH 忘了是哪一位作家把我们中国人取了一个名字，叫做差不多先生。记住这个事情差不多就 OK 的了，对吧？这差不多先生体现在我们的厨房里边会怎么样体现？你可能会告诉你的爱人，告诉你的爸爸妈妈，你说昨天的汤包的有一点什么不到位，包的有点时间短，今天时间要多一点对吧？多包一会儿。

昨天的菜放的盐有点多，今天少放点盐。你有没有发现多一场点时间和少放点盐就是一个差不多的一种状态。所以你基于这样一种情况下，你会发现厨房计时器几乎没有什么销量，对我们几乎没有什么使用量少，我们大部分人可能也真的没有按照实际去使用。而老外是怎么样情况给你买了？在超市里边买了一个煲汤的东西，它上面会有一个小的标签提示，你说这个要怎么样搭配，放在锅里边煲 28 分钟，好，他照着说明书回去报 28 分钟，他的 28 分钟需要用到了量少，就需要用到了处方计时器。这个汤里边需要放多少盐，比如蒸面包的，烤面包的面包里边需要多少，牛奶多少，面粉多少，什么什么他都给的有个清晰的量。这时候他就需要什么需要用的厨房的电子秤，大的面粉需要厨房电子秤，小的就需要用的量少，对吧？所以他们其实是这样来的。

这是我们置身于我们客户的实际的生活场景的时候，我们会知道产品是这么来的。所以基于这样的分析之后，我们刚才也说了，我对你那么好，可你却不领情，对吧？有没有发现其实在这个里边一个核心是什么？对应的刚需的一个核心是这个产品我需要还是我喜欢。你注意一下，如果一个产品是我需要，这个产品最容易把用户聚焦。但是如果一个产品是基于我喜欢或者我不喜欢，你会发现这时候用户就成一个分散状了。我们在选品的过程中，一定是需要去考虑的。这是关于刚需的三个定义。但这里边需要去提醒的是，作为刚需，从用户的角度，是从需用户的需求的角度出发，也就站在消费者的角度去思考产品要满足于消费者的真需求，这是第一点。

对于我们作业在收看的同学，有一些是创业的角度对吧？创业也好，销售也好，一定要培养自己的换位思考的这种心态，如果没有换位思考的这样一种思维模式，你会发现在整个选品也好，到后期的运营也好，可能就很难的。沿着我们前边给出的定义，我们再来拓展。你说定义有点抽象对吧？能不能举几个例子？我们来看刚需的产品。第一个来，比如螺丝刀的套装，我们想一下螺丝刀的套装，你是我需要还是我喜欢？我想你其实是有答案的。这很明显的产品是偏向于我需要的产品。带有什么电视架？我问大家，家里边买了个电视，你怎么把电视挂在墙上去？这时候需要用到电视夹，你可以去到亚马逊上去搜索查看一下。电影试驾是一个刚需的产品吗？先想 TV mount，如果你用 TV mount 这个词，电视键这个词去搜索，你会发现有一个很有趣的现象，它提示的说是什么？我的电视键适用于 20 寸到 72 寸这样的电视都适合。OK，电视是个性化的，但是电视架就成了一个汇总的，变成了刚需的产品。而且电视架里边有一个特征是什么？它的功能非常单一，市面上的款式选择也非常少，对吧？而且什么？它是属于一个典型的低频使用的一个产品。

有些同学说为什么是低频使用？电视架不是每天都在看电视都有在用，不看电视也在用吗？确实是，但不要忘了电视键像空气一般存在，我们每一口呼吸都需要空气，但是我们几乎在绝大多数的时间从来没有注意，没有在意空气的重要性。所以其实电视架也是这样一个情况，什么时候你才意识到你家的电视家？其实这整个过程中，你可能用的只有两次。

第一，买了一个新电视或者搬家的时候，要把电视装到墙上的时候，你需要用电视键。第二次，你要重新搬家或者重新装修的时候，在这样两个阶段，这样两次的机会，在这两次的机会里边，可能 3 年、 5 年。怎么你几乎不觉得它的存在。所以你会发现，我卖给电视价给你，把你家电视装到墙上之后，我几乎不承担什么售后的责任了，对吧？几乎不会出现售后的责任。

像同样的产品，还有水槽路，这是我们水槽里边放小篮子一样的东西，刚需的产品。还有如果我们把这些产品划到某个类目，比如工具类目的产品，你去留意一下，大部分都是属于刚需的产品，这是刚需的产品。好对应的哪一些是非刚需的产品。手机壳。我们每个人手机上可能都带了一个手机壳，防止手机被摔坏对吧？但是你有没有发现，你的手机壳和你身边的同事的和你身边的朋友的手机壳绝对不一样，除非你们是男女朋友，对吧？手机壳的选择就是什么？每个人的选择不是为了解决保护的功能，保护是一个基础的功能，更多的是什么，更多的是我们的个性选择。它偏向了我喜欢。还有什么服装，一件衣服，你喜欢红色的，它，喜欢蓝色的，我喜欢黑色的。有没有发现它的选择是各不相同的，你需要 l 码的，它需要一个加的，它需要 s 码的，是不是选择各不相同，这时候你会发现用户非常难以聚焦。

还有，我知道我们有些同学卖的是饰品类的产品，手链、耳环、戒指。我们大家想一想，饰品类的产品是不是一个非刚需的产品？什么情况下你会去买饰品？今天你觉得买了这件衣服，觉得手链不好看了，所以你要重新去买一个手链对吧？但是明天你穿了另外一件衣服，你又觉得昨天买的手链戴上不配了，你就不会去戴了。所以你的是手链的选择是这样选的。同时要注意一下，你觉得手链配衣服是有统一的标准吗？没有。之所以你要这样搭配，是因为你觉得这样搭配好看，可能旁边的另外一个朋友就觉得这样搭配不好看了，但是没关系，你觉得好看，你就这样搭配。有没有发现不同的消费者，他们的偏好各不相同。

我喜欢款式，你喜欢那个款式。视频类也是属于一个非刚需类目的，所以如果你去留意，运营的过程中你去观察一下，视频类的很少有大爆款的产品，很少能够打造出来日出签单的那种产品，因为一下子形不成那样的一个用户聚焦。当然我们前面举例了这几个产品。刚需非刚需是不是刚需？非刚需是个绝对值。不是的，也就刚需和非刚需值是一个相对的，它们彼此之间可能会有过渡。我们刚才说了，衣服类的是属于非刚需的产品，但是对应的我们想一下，对，如果我卖的是户外的防风衣，有没发现户外的防风衣和时装对比，它又偏向了刚需的产品了，对吧？所谓艺术刚需和非刚需并不是截然的定义，它们是相互之间有一定的交叉的。

当然了，如果大家平时有留意经济学方面的东西，在经济学里边有一个叫做马斯罗的需求层次论。马斯洛把人的需求划分成什么？生理的需求，安全需求，社交的需求，被尊重的需求，自我实现的需求。其实我们再回头复盘一下，我们刚才讲到的刚需与非刚需，你会发现什么？我刚才提到工具类目偏向于刚需，其实你如果套用马斯罗的需求层次论，你会发现什么？我们人的需求，我们的刚需的产品往往会在底下的两侧，马斯洛的需求层次论做成了金字塔状的对吧？底下的生理需要和安全的需求，往往更偏向于刚序列的产品。

但是社交的需求，尊重的需求，自我实现的需求，你会发现这个是发散对吧？所谓这也是给我们提供的一个选品的思考，也就我们选品的时候能不能更多的侧重于马斯洛需求层次论的金字塔的下面两层去做一个满足。但是其实亚马逊上整个选品里边，也就是整个产品里边，刚需的产品还是比较多的。我刚才提到的工具类目的，如果你去留意，你会发现户外的对吧？宠物用品的，还有厨具的，家居的， home garden 的，也就听园的工具的对吧。

这些都是很多很多的刚需的产品，我们也可以沿着这种思路去进行你的刚需的产品的一个选择。好，这一节的分享就到这里，最后给我们留下了一个思考题。思考题是什么？在我们日常生活中接触的各种产品中，从亚马逊的选品的角度，你自己举几个刚需的产品的例子，再举几个非刚需的产品的例子。也就我们带着这样的思路去看待我们周边的这些产品，形成我们自己的思维，再把这种思维带到我们亚马逊的选品中，这样可以让我们的整个选品做得更好。我们这一讲就是这样。在整个运营的过程中，我始终觉得学习是成长最快的路，也远在运营的路上能够有我的陪伴，让我们大家共同走好运营的成长路。好了，谢谢大家，我们下一讲再见。